Le marché du luxe en Chine, pilier central de la consommation mondiale, a connu une transformation radicale ces dernières années. Cette évolution est portée par les changements économiques en Chine et les bouleversements post-Covid dans les comportements d’achat.
Historiquement responsable de près d’un tiers des dépenses mondiales en produits de luxe, ce marché atteint aujourd’hui un point d’inflexion critique. Pour les marques internationales et les stratèges du marketing digital, cette dynamique représente à la fois de grands défis et d’importantes opportunités. Adapter leur positionnement est désormais essentiel pour assurer un succès durable en Chine.
État actuel du marché du luxe en Chine
Les données récentes font état d’un net recul du secteur du luxe en Chine. Des marques emblématiques comme Dior ou Chanel ont vu leur chiffre d’affaires chuter d’environ 50 % entre 2022 et 2025. Les grandes artères commerçantes, comme les centres commerciaux de Shanghai, connaissent une chute drastique de fréquentation. Leur affluence est passée de plusieurs milliers de visiteurs par jour à seulement quelques dizaines.
Ce déclin illustre un ralentissement plus général de l’économie chinoise. Il révèle également un changement profond dans les priorités des consommateurs. Face à cette nouvelle réalité, les marques de luxe internationales doivent repenser leur stratégie sur le marché chinois.
Vous souhaitez vous développer sur le marché chinois ?
Évolution du comportement des consommateurs chinois dans le secteur du luxe
La transformation du comportement des consommateurs chinois, traditionnellement friands de sacs à main, montres ou bijoux de luxe, s’articule autour de trois grandes tendances :
1. Une consommation orientée vers l’expérience en Chine
Après la pandémie, les consommateurs chinois privilégient de plus en plus les investissements dans des expériences — voyages, bien-être, loisirs — plutôt que les biens matériels comme symboles de statut. Cette évolution reflète un tournant culturel vers une recherche de valeur personnelle et d’enrichissement intérieur.
2. Un retour à la prudence économique et une baisse de la consommation ostentatoire en Chine
Face au ralentissement du PIB chinois et à la montée du chômage dans les classes moyennes, même les consommateurs aisés deviennent plus prudents. Ils privilégient désormais des achats durables et utiles, au détriment des dépenses de luxe immédiates. Cette tendance reflète une réévaluation plus large de leurs priorités.
3. La montée en puissance du marché de la seconde main de luxe en Chine
Avec la montée en puissance des plateformes numériques spécialisées dans les produits de luxe d’occasion authentifiés — et le soutien d’influenceurs chinois comme Na Zha sur Douyin —, le marché de la seconde main connaît une forte adoption. Cela reflète l’intérêt croissant des consommateurs chinois pour des achats plus accessibles, durables et authentiques.
Marché chinois de la seconde main de luxe : une opportunité stratégique pour les marques internationales
Loin d’être une simple menace, le marché chinois de la seconde main devient un levier stratégique pour les marques internationales souhaitant relancer leur croissance. Les consommateurs chinois valorisent de plus en plus l’accessibilité et la durabilité, des qualités que ce marché offre avec pertinence.
Les maisons de luxe internationales peuvent exploiter cette tendance en collaborant avec des plateformes chinoises de revente reconnues. Elles peuvent aussi lancer des programmes certifiés de seconde main ou créer leurs propres canaux de revente.
Ces initiatives contribuent à instaurer la confiance des consommateurs tout en prolongeant la durée de vie des produits. Elles permettent également de toucher une nouvelle génération de clients chinois, plus jeunes et soucieux de valeur et d’authenticité. Enfin, elles s’inscrivent pleinement dans une démarche de durabilité, en phase avec les attentes globales.
Implications stratégiques pour les marques de luxe en Chine
Ces évolutions dans le comportement des consommateurs chinois ont un impact direct sur les stratégies des marques internationales :
- Perte d’efficacité du retail physique en Chine : La hausse des coûts opérationnels et la baisse du trafic en boutique en Chine remettent en question la rentabilité des points de vente traditionnels.
- Montée en puissance des plateformes chinois de seconde main : Les écosystèmes de revente concurrencent les marques sur leur propre terrain. Il devient crucial de repenser les politiques tarifaires et de renforcer la valeur perçue.
Saisir les opportunités du marché chinois du luxe en mutation
Pour capitaliser sur cette nouvelle donne en Chine, les marques de luxe internationales doivent adopter une triple approche stratégique :
1. Mettre en avant la durabilité et la longévité en Chine
Les marques qui soulignent la qualité, l’intemporalité et l’engagement environnemental de leurs produits créent un lien fort avec les consommateurs chinois exigeants.
2. Accélérer la transformation digitale en Chine
La maîtrise des écosystèmes numériques chinois — Douyin, Xiaohongshu (RED), Tmall — est essentielle pour augmenter la visibilité, favoriser l’engagement et stimuler les ventes.
3. Optimiser l’intégration omnicanale en Chine
Un parcours client cohérent entre canaux digitaux et physiques permet d’améliorer l’expérience globale, de fidéliser et d’assurer une croissance durable dans un marché ultra-concurrentiel.
Plateformes et stratégies digitales à privilégier en Chine
Pour les marques internationales désireuses de réussir en Chine, certaines plateformes et tactiques sont incontournables :
- Commerce social et diffusion en direct en Chine : S’associer à des KOLs (Leaders d’opinion clé) de premier plan sur Douyin pour des sessions de live shopping est l’un des moyens les plus efficaces pour capter l’attention des consommateurs et dynamiser les ventes.
- Déploiement stratégique du e-commerce en Chine : une présence solide sur JD.com, Tmall et Xiaohongshu permet aux marques internationales d’accéder efficacement à une clientèle chinoise résolument digitale, tout en simplifiant l’accès au marché et en renforçant leur crédibilité.
STAiiRS : Votre partenaire pour réussir sur le marché du luxe en Chine
Réussir en Chine requiert non seulement une lecture fine du marché, mais aussi une expertise digitale pointue et des stratégies agiles, en phase avec les réalités économiques et culturelles locales. Dans ce contexte, STAiiRS apparaît comme le partenaire idéal des marques internationales.
Grâce à une connaissance approfondie du marché chinois, ainsi qu’à un solide réseau d’influenceurs et des solutions digitales avancées, STAiiRS guide les marques vers une croissance durable et un avantage concurrentiel fort. Contactez STAiiRS dès aujourd’hui pour accélérer votre développement sur le marché du luxe en Chine.
Recent Comments