Le 8 juillet 2022, TikTok a officiellement lancé sa nouvelle plateforme Kesong en Chine. Kesong signifie littéralement croissant en français. Comme slogan, TikTok a choisi “Définissez votre force vitale”. Kesong est actuellement disponible en téléchargement sur les plateformes iOS et Android.
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Qu’est-ce que Kesong (Croissant) ?
Kesong est l’équivalent TikTok de Little Red Book, qui permet aux utilisateurs de partager des photos et vidéos. Sur la page d’accueil, la plateforme diffuse du contenu recommandé pour chacun de ses utilisateurs ; la plupart du contenu provient actuellement des créateurs de contenu sur TikTok.
Le format visuel de Kesong est similaire à celui de Little Red Book, avec des images et du contenu textuel que l’on peut faire glisser de gauche à droite en haut de la page, et les commentaires des utilisateurs au bas de la page. Le contenu vidéo est accessible via l’interface de vidéos courtes de TikTok.
La barre de navigation située en bas de l’application est divisée en cinq sections : accueil, recherche, création, message et interface personnelle.
Dans l’interface de recherche, les utilisateurs peuvent rechercher des thèmes et créateurs de contenus précis. Concernant la création, seule la création de contenus visuels est actuellement prise en charge : aucune vidéo ne peut pour le moment être publiée. Une fois publié, le contenu peut se consulter à nouveau sur la page personnelle de chaque utilisateur. Le contenu sera synchronisé avec celui de TikTok. Actuellement, Kesong est en phase de promotion ; les créateurs de contenu peuvent être recommandés par la plateforme TikTok et ainsi bénéficier d’une forte exposition.
La page utilisateur apporte des informations sur les followers, les likes et les commentaires de chacun. La messagerie regroupe les conversations de TikTok et de Kesong dans un seul et même onglet.
TikTok a ajouté une fonction “expérience” aux résultats de recherche pour que les créateurs partagent un contenu plus varié. En outre, l’application a ajouté la “recommandation de bons produits” et la “vidéo de produit recommandée” à certains de ses créateurs, qui disposent d’une fenêtre E-shop pour présenter leurs produits. De cette façon, TikTok crée le lien entre le contenu et le e-commerce.
Kesong n’est pas encore connecté aux fonctions d’achat (telles que le e-commerce, les boutiques en ligne, etc.), et est actuellement une communauté basée sur le contenu.
L’économie de la nostalgie derrière Kesong
Il n’est pas surprenant que TikTok ait choisi de pénétrer le marché de la “nostalgie”, car le CGU (Contenu Généré par les Utilisateurs) nostalgique ne constitue pas seulement une simple communauté, mais aussi une plateforme qui convertit les utilisateurs en consommateurs. Ce modèle présente un grand potentiel et divers avantages :
1. Un avantage publicitaire
Avant de passer commande, les utilisateurs surfent sur l’application pour regarder les vidéos des produits mis en avant, à l’instar des “produits de comparaison” hors ligne avant d’acheter en magasin. Cette navigation est primordiale, car les revues de produits et les vidéos d’unboxing sont des facteurs clés influençant les jeunes consommateurs à prendre des décisions d’achat.
Par rapport aux publicités traditionnelles, le CGU “inspirant la nostalgie” est plus complet en termes de diversité des thèmes et des formats de contenus. Le contenu vidéo est le plus réaliste et les consommateurs y accordent une confiance plus importante.
En outre, l’influence du CGU “nostalgique” a un impact durable dans les mentalités des utilisateurs. Au-delà d’un bon ROI à court-terme, ce concept permet aux produits de qualité d’être continuellement promus par les utilisateurs, apportant ainsi une réelle valeur ajoutée aux marques, et ce, à long terme.
2. Du E-Commerce basé sur l’intérêt des utilisateurs
Les consommateurs chinois préfèrent les produits présentant des caractéristiques et des fonctions uniques. La proportion d’achats “déclenchés par l’intérêt” augmente constamment. Les plateformes de e-commerce s’efforcent également de donner aux marques un contenu pertinent, en faisant correspondre les CGU aux désirs potentiels des utilisateurs et en stimulant leur consommation.
TikTok a longtemps mis en avant le concept de “commerce électronique basé sur les intérêts” pour inciter les consommateurs à découvrir du contenu en rapport avec leurs intérêts et aider les commerçants à recommander des produits aux consommateurs intéressés. Le contenu “inspiré par la nostalgie” de Kesong est la clé pour activer l’intérêt des utilisateurs.
3. Une boucle complète pour le E-Commerce
TikTok dispose déjà d’un grand nombre d’utilisateurs ; couplé à la stratégie “nostalgique”, il est possible pour la plateforme d’améliorer l’expérience d’achat en ligne des utilisateurs. Le CGU “nostalgique” peut créer des scénarios de consommation infinis et étendre l’influence des marques.
Cette fois, TikTok ne se contente pas d’exploiter les besoins des utilisateurs, mais forme également une boucle fermée du parcours d’achat dans le cadre de son modèle “communauté + e-commerce”. Quoi qu’il en soit, si l’application Kesong est lancée, il faudra analyser son impact sur le nombre de ventes réalisées via TikTok et hors ligne.
Cette nouvelle application est-elle une nouvelle opportunité pour les marques ? Est-ce un avantage d’être sur la plateforme dès maintenant ? Cela vaut la peine d’attendre !
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