1. Aperçu du marché chinois de la puériculture et des produits pour jeunes mamans
Les besoins des consommateurs chinois sur le marché de la mère et de l’enfant ont évolué avec le temps et s’orientent désormais vers une consommation plus diversifiée et avant-gardiste. Avec une population de 10,62 millions de nouveau-nés et près de 300 millions de femmes en âge de procréer en 2021, le marché chinois de la mère et du nourrisson présente aujourd’hui un énorme potentiel pour toutes les marques internationales de ce secteur.
En raison des différences de revenus et des niveaux de consommation, le marché chinois des jeunes mamans et des nouveau-nés est actuellement divisé entre les grandes villes comme Beijing, Shanghai, Guangzhou d’une part, et les petites villes (villes étendues et zones rurales) d’autre part. Les disparités de ces deux marchés imposent aux marques qui souhaitent se développer en Chine d’adopter un positionnement unique et adapté à chacun.
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1.1. Le marché des produits pour mères et bébés dans les petites villes chinoises
Les habitants des petites villes et des zones rurales de Chine représentent environ 70% de la population totale du pays. Ces consommateurs voient peu à peu leurs désirs se multiplier et ainsi, la demande pour les produits de haute qualité et de nouvelles marques s’accentue. Les produits plébiscités dans ces régions sont principalement les tétines, le lait pour bébé, les soins du corps, et les couches.
1.2 Le marché des produits pour mères et bébés dans les grandes villes chinoises
La demande des consommateurs des grandes métropoles chinoises pour cette catégorie de produits est encore plus importante. Outre le lait pour bébé et les couches, les produits tels que les compléments alimentaires pour bébé, les sièges de sécurité, les huiles sensorielles, les jouets éducatifs, les massages pour bébé, les aliments biologiques, ainsi que les crèmes de grossesse et les soins corporels pour femmes sont très demandés.
2. Le marketing en ligne sur le marché chinois des mères et des bébés
Avec l’essor des technologies de l’information et de la communication, l’augmentation du nombre de marques, le changement des habitudes d’achat des consommateurs et l’impact de l’épidémie, la nouvelle génération de jeunes parents s’est naturellement tournée vers la consommation en ligne.
En 2021, le e-commerce représentait 33,8 % de la consommation des produits de cette catégorie. Les estimations prévoient une croissance stable des ventes en ligne sur le marché de la puériculture. Selon toute vraisemblance ce chiffre devrait atteindre les 39,0 % d’ici à 2025.
Les chinois sont très préoccupés par la sécurité des produits destinés aux mères et aux nourrissons, et lorsqu’ils effectuent leurs recherches, ils accordent une attention particulière à leur réputation. Par conséquent, les médias sociaux, et en particulier les médias sociaux de partage, sont des territoires où les marques doivent concentrer leurs efforts pour les bienfaits de leur stratégie.
Nous présentons ci-dessous les plateformes sociales les plus importantes sur le marché des produits dédiés aux mamans et à l’enfant en Chine.
2.1 Little RED Book (Xiaohongshu)
En Chine, lorsqu’il s’agit d’établir un classement des applications permettant aux femmes de se rassembler, la numéro 1 est inévitablement Little Red Book. Xiaohongshu, de son nom chinois, est la plateforme de recommandation et de partage la plus populaire en Chine. Elle rassemble un grand nombre de jeunes utilisatrices au pouvoir d achat élevé et au fort désir de consommation. La majorité des utilisatrices sont des femmes issues des grandes villes, celles qui constituent le principal groupe de consommateurs de produits pour la mère et l’enfant.
Little Red Book accorde une grande importance aux produits pour bébés, et le contenu posté sur la plateforme par les jeunes mamans est d’ailleurs vivement soutenu par le trafic de la plateforme. Les marques ont la possibilité d’utiliser le mécanisme précis de poussée et ses énormes groupes de consommateurs potentiels pour un marketing efficace.
Les techniques les plus courantes sont entres autres de trouver des KOL/KOC, diffuser en direct des produits (liveshopping), participer à des débats sur des questions féminines, évaluer des produits, partager des expériences parentales, de grossesses ou autres.
En outre, les marques présentes sur Little Red Book peuvent créer leurs propres comptes et magasins, observer les nouvelles tendances du marché et les données de trafic en temps réel, et donc répondre aux besoins des consommateurs sans attendre.
2.2 WeChat
WeChat est le plus grand média social de Chine, et a depuis quelques mois dépassé le cap des 1,1 milliard d’utilisateurs mensuels. Avec près de 90 millions d’utilisateurs appartenant au groupe des jeunes mamans, WeChat occupe également une position clé sur ce marché en permettant aux parents d’obtenir des informations, de socialiser, de partager, et d’acheter. Le partage d’informations dans les groupes de parents est un canal d’échange très important pour les mères et les bébés.
La création d’un compte officiel WeChat est un passage obligé pour les entreprises qui souhaitent entrer sur le marché chinois. L’utilisation d’un compte officiel WeChat permet aux marques de publier des contenus divers et variés, proposer des activités ou communiquer directement avec les clients, raconter l’histoire de leur marque et populariser des connaissances relatives aux mères ou aux bébés.
Les articles et vidéos sont faciles à diffuser dans l’écosystème WeChat. La présentation multiple et répétitive aidera les marques à renforcer la sensibilisation et la confiance des utilisateurs.
2.3 TikTok (DouYin en Chine)
En Chine, la méthode la plus populaire en e-marketing est le streaming en direct. La vidéo courte sur Tiktok est un canal important pour les jeunes parents pour obtenir quantité d’informations. Les produits pour mères et bébés tels que le lait en poudre, les couches et les lingettes humides représentent une proportion très élevée des contenus diffusés sur la plateforme DouYin.
En plus des courtes vidéos créées par les marques et des publicités soft diffusées par les KOL, le streaming en direct bat son plein sur DouYin. Le format ” célébrités et KOL + interprétation professionnelle + promotion ” permet aux produits pour mères et nouveau-nés d’enregistrer des taux de conversion élevés en streaming en direct (live-shopping).
3. Comment vendre des produits destinés aux mères et aux nourrissons sur le marché chinois ?
En Chine, les boutiques de proximité et les supermarchés sont des canaux de vente importants pour les produits pour la mère et l’enfant.
3.1 Trouver un distributeur de produits de puériculture en Chine (hors ligne/en ligne)
Pour les marques qui sont nouvelles en Chine et qui ne connaissent pas encore le marché, il est judicieux d’accorder tous les droits à un distributeur en Chine. En effet, les distributeurs disposent généralement de leurs propres canaux de vente qui ont atteint la maturité. Et pour les ventes hors ligne, un bon distributeur utilise son réseau original pour diffuser rapidement les marchandises sur le marché final et gagner du temps pour que la marque occupe davantage de parts de marché.
3.2 Magasin phare sur Tmall (plateforme de e-commerce)
Tmall est le centre commercial en ligne d’Alibaba Group. Tmall International est la plateforme de vente au détail d’importation en ligne d’Alibaba, qui fournit des produits d’importation originaux étrangers directement aux consommateurs chinois. Elle se caractérise par l’offre de produits 100% authentiques et de retours sans motif sous 7 jours. Les consommateurs chinois accordent une grande confiance à Tmall.
Pour les marques de produits pour la mère et l’enfant, le modèle de vente le plus approprié consiste à créer leur magasin virtuel sur la plateforme. Une fois leur plan audité et les frais correspondant réglés, la marque peut mettre en ligne son magasin sur Tmall, le gérer, apporter des modifications, et l’exploiter.
3.2.1 Tmall : Utiliser la plateforme comme revendeur
Tmall en indépendant est un bon choix pour les marques de produits pour mères et nourrissons qui souhaitent vendre leurs produits en Chine. Ce service est l’équivalent d’un supermarché en ligne, où les marques vendent leurs produits directement à Tmall, qui est ensuite seul responsable des ventes et du service.
3.3 Jingdong (plateforme d’achat en ligne)
Jingdong International est une marque appartenant au groupe Jingdong, qui se concentre sur le commerce transfrontalier de marchandises importées et a gagné une très grande réputation auprès des consommateurs chinois pour sa logistique efficace.
3.3.1 Jingdong Self-Employment
A l’image du service offert par Tmall, Jingdong achète uniformément les marchandises des fabricants et les vend dans ses rayons. La marque bénéficie alors de la logistique et du service après-vente de Jingdong.
3.3.2 Magasin phare de la marque (plateforme d’achat en ligne)
Les marques paient une redevance pour ouvrir un magasin sur la plateforme de Jingdong, et Jingdong n’est pas impliqué dans des opérations spécifiques, à l’exception de la gestion des marchands et des services à la clientèle (remboursements, plaintes, etc.).
4. Marché des mères et des bébés en Chine : vivier d’opportunités et fort potentiel de croissance
Le marché chinois des produits de puériculture est gigantesque et les consommateurs sont très réceptifs aux marques internationales haut de gamme, offrant de nombreuses opportunités à toutes les marques internationales de produits pour mamans et bébés de s’imposer.
Afin de se rapprocher des consommateurs chinois, les marques internationales doivent comprendre parfaitement les habitudes de consommation de leurs potentiels clients et mettre en place des stratégies de marketing pertinentes et adaptées. Ce n’est qu’en procédant de la sorte qu’elles pourront réussir à s’introduire sur le marché chinois et profiter de la croissance rapide de ce marché.
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