Etat des lieux du marché de la cosmétique en Chine
Avec l’amélioration du niveau de vie moyen des consommateurs chinois, la consommation de produits cosmétiques est devenue une norme voire pour des millions de femmes en Chine qui ont vu leurs dépenses augmenter d’année en année.
Vous souhaitez vous développer sur le marché chinois ?
Selon des données officielles, le marché de la cosmétique en Chine (vente au détail) était estimé en 2020 à près de 307,6 milliards de yuans, plaçant la Chine au deuxième rang mondial après les États-Unis. Les parfums, les cosméceutiques et les produits de soin de la peau composés d’ingrédients naturels sont, et de loin, les produits les plus populaires en Chine.
L’industrie de la beauté en Chine devrait représenter plus de 565,3 milliards de dollars d’ici 2023 et susciter toujours plus d’intérêt de la part des marques internationales. Avec une telle demande, la concurrence entre les marques de cosmétiques chinoises et étrangères s’est naturellement intensifiée au fil des années. Chacune tente de se faire une place singulière sur un marché dense et féroce et tous les moyens semblent bons pour séduire de nouveaux consommateurs.
Cosmétique en Chine : Pourquoi miser sur le digital ?
Le marketing, et plus encore le marketing digital, sont aujourd’hui les moyens les plus efficaces pour gagner en visibilité et générer des ventes. En effet, bien que la qualité intrinsèque des produits soit un indispensable pour prospérer sur un tel marché, les meilleurs produits ne se vendront pas s’ils ne sont pas vus par les consommateurs.
En raison de l’impact de l’épidémie, de plus en plus de marques de beauté prennent conscience de l’importance du numérique et se tournent vers les opérations du domaine privé, en utilisant les outils numériques pour améliorer leurs taux de conversion. D’une part, le marketing digital les aide à promouvoir leur marque et à construire leur image. D’autre part, elles étudient les tendances de consommation afin de répondre aux intérêts et aux besoins des consommateurs et booster leurs ventes.
Nous allons maintenant vous présenter les 3 étapes clés pour vous aider à introduire votre marque en Chine et accélérer votre croissance en suivant l’analogie du jardinier.
Comment vendre des produits cosmétiques en Chine ?
Étape 1 : Semez les graines de votre stratégie – Captez l’attention de vos consommateurs
Le « content seeding » constitue une composante importante du marketing digital. Il est donc nécessaire d’adopter une stratégie claire et structurée pour atteindre vos consommateurs et ancrer l’image de votre marque dans leur esprit.
La première étape consiste à identifier votre groupe cible et à déterminer ses attentes. Les marques de beauté doivent d’abord analyser les modes de consommation, les préférences de marque et les projections de consommation future des différents groupes de consommateurs sur la base du big data. Ces analyses sont ensuite combinées et permettent de segmenter les besoins des consommateurs et de se positionner en conséquence.
Les canaux de contenus les plus exploités dans l’ industrie cosmétique sont entre autres Little Red Book, TikTok, WeChat. Chaque plateforme ayant ses particularités.
Grâce à leurs algorithmes précis et leur colossale base d’utilisateurs Little Red Book et TikTok sont actuellement les principales plateformes de marketing sur le marché chinois de la cosmétique. Les nouvelles marques peuvent ainsi obtenir une grande visibilité tout en limitant leurs coûts. La publicité et les recommandations de KOL (Key Opinion Leader) / KOC (Key Opinion Consumer) permettent en outre aux marques de communiquer de façon rapide et efficace.
Étape 2 : Enrichir votre terrain – Renforcez vos liens et gagnez la confiance des consommateurs
Après avoir réussi à attirer l’attention du groupe cible sur votre marque, vous devez capitaliser sur votre succès, vos forces et utiliser un contenu de qualité pour diffuser votre proposition de valeur.
À ce stade, les marques doivent établir une image d’autorité et accroître les interactions avec tous les utilisateurs. Les marques de beauté doivent respecter la conformité des données, trouver les canaux de médias sociaux qui correspondent au ton de la marque et créer des stratégies opérationnelles spécifiques et différenciées. Préparez-vous à un investissement sur le long-terme et donnez naissance à des discussions animées grâce à des contenus originaux et créatifs (vidéos et articles) produits par des professionnels.
Les plateformes les plus appréciées sont :
WeChat est la plateforme sociale la plus importante et la plus polyvalente en Chine continentale, avec pas moins d’ 1,29 milliard d’utilisateurs. Le site WeChat Public est l’un des liens les plus importants de l’écosystème WeChat. Lorsque les consommateurs chinois découvrent une marque, leur premier réflexe est de vérifier son authenticité et sa fiabilité sur la plateforme WeChat ou Baidu.
Un bon compte officiel WeChat aide les clients à positionner une marque, à connaître son offre, et à découvrir comment répondre à tous leurs besoins (produits commercialisés, événements, histoires de la marque, service clientèle, bons de réduction …).
Little Red Book fait partie intégrante du processus de recherche d’informations. A ce stade, le groupe cible continuera à rechercher des mots clés sur le moteur de recherche après être “tombé” sur le produit sur Little Red Book. Les avis réels et les autres évaluations qui y sont présentés jouent un rôle prédominant dans les décisions d’achat.
Baidu :
En tant que plus grand moteur de recherche en Chine, Baidu possède un haut niveau d’autorité. La première page d’une recherche Baidu est très importante pour l’image d’une marque et celle-ci doit s’assurer qu’il n’y a pas de nouvelles négatives dans les résultats de recherche. Sinon, les consommateurs sensibles retireront immédiatement la marque de leur liste de courses et auront du mal à lui faire à nouveau confiance.
Les efforts marketing réalisés sur d’autres plateformes seront dès lors réduits à néant à cause de ces conclusions hâtives.
Étape 3 : Récoltez les fruits de votre travail – Réalisez des ventes
La dernière étape pour les marques de produits de beauté en Chine est de guider les consommateurs vers l’achat. La phase d’achat et la manière dont il est effectué sont deux des facteurs les plus importants. C’est pourquoi nous mettons en avant les tendances et méthodes les plus populaires en Chine que sont : le marketing des fêtes / les célébrations et les achats en direct (live shopping).
Il convient de noter ici que les chinois achètent rarement des produits sur le site officiel, la plupart d’entre eux se rendent directement sur les plateformes de e-commerce pour acheter des produits de marque. La raison est simple : ils ont peur d’acheter de faux produits et font confiance aux plateformes les plus populaires.
Voici les différentes plateformes de vente de produits de beauté en Chine.
Tmall International :
Tmall International est la plateforme de Taobao qui fait autorité en matière de vente de produits importés. Les marques de cosmétiques peuvent vendre leurs produits directement sur Tmall ou créer leurs propres magasins phares officiels sur la plateforme, ce qui en fait une plateforme idéale pour les marques étrangères qui souhaitent se lancer en Chine.
Jingdong International :
Avec ses 618 festivals de shopping et son excellent système logistique, de très nombreuses marques de produits de beauté importées l’utilisent pour vendre en Chine.
Le réseau social RED / Xiaohongshu :
Xiaohongshu dispose également de sa propre plateforme de commerce électronique, permettant aux consommateurs de profiter d’un guichet unique pour être adéquatement recommandé et acheter l’esprit tranquille.
Application WeChat :
L’application WeChat est une application d’achat direct au sein de l’écosystème WeChat. Facile et pratique à utiliser, elle offre aux consommateurs un large choix de produits et aux marques une grande visibilité.
Lors du 2021 Tmall Shopping Festival, les marques de beauté et de soins de la peau ont obtenu d’excellents résultats, réalisant respectivement 37,34 milliards et 7,65 milliards de dollars de recettes. Cela démontre tout l’enthousiasme des consommateurs chinois pour les festivals de shopping.
La vente de cosmétique en ligne atteste également du fort pouvoir d’achat des ménages chinois et de leur attrait pour le live shopping. Li Jiaqi, la “star du direct” en Chine spécialisé dans la beauté et les cosmétiques, attire par exemple en moyenne 20 millions de téléspectateurs par émission en direct.
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