Selon les données démographiques de la Chine, en 2020, 18,7% de la population était âgée de 60 ans ou plus, ce qui représente 260 millions d’habitants. Les spécialistes estiment qu’en 2030, ce chiffre devrait atteindre les 317 millions de personnes.
Ces données nous permettent de constater que, dans l’ensemble, la population âgée de la Chine croît à un rythme soutenu, et que le pays est devenu celui qui héberge la plus grande population âgée au monde. Le gouvernement chinois publie constamment de nouveaux programmes pour encourager et développer les industries liées aux personnes âgées.
Il est juste de dire que cette génération est en passe de devenir la nouvelle aubaine pour les entreprises internationales.
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1. Les tendances du secteur des soins aux personnes âgées en Chine
De nombreux secteurs de l’économie sont, au moins en partie, destinés aux personnes âgées, comme l’habillement, l’alimentation, le logement, le transport ou bien le divertissement. Toutefois, le secteur de la santé est le plus important pour cette génération, et celui qui se diversifie de plus en plus.
La taille de ce marché a atteint les 7 700 milliards de yuans en 2020, soit une augmentation de 28,1 % en un an. Selon le “Livre blanc sur le développement de l’industrie des personnes âgées en Chine” de l’Académie chinoise des sciences sociales, ce marché devrait atteindre les 13 000 milliards de yuans d’ici 2030.
À en juger par la structure de consommation actuelle des personnes âgées chinoises, 80% de dépenses de cette génération sont liées à l’alimentation et à la santé. Cela signifie que la répartition actuelle de ce marché est relativement homogène, et qu’il y a encore de nombreuses opportunités à saisir.
2. Segmentation des produits pour les personnes âgées
Le marché de la santé pour les personnes âgées
Ce marché fait notamment référence aux médicaments et aux dispositifs médicaux destinés aux personnes âgées. Il peut également s’agir d’équipements de fitness, d’équipements de réadaptation, d’équipements de convalescence, de services aux malades, etc.
Le marché des produits spécialisés pour les personnes âgées
Il s’agit par exemple de cannes, d’équipements antidérapants, de loupes, d’appareils auditifs, de béquilles, de fauteuils roulants, de couches pour adultes, de lits relevables, d’alarmes, etc.
Le marché alimentaire pour les personnes âgées
Le régime alimentaire des personnes âgées en Chine est devenu une priorité, l’accent étant mis sur la nutrition et la santé tout en garantissant la commodité.
Ces dernières années, sur le marché chinois de l’alimentation pour seniors, de nombreux produits ont fait l’objet de diverses critiques négatives, notamment à cause d’une efficacité exagérée des produits, de prix trop élevés, ou bien d’emballages excessifs.
Les marques doivent alors développer des aliments qui prennent en compte la dentition des personnes âgées et surtout leurs besoins nutritionnels. L’aliment idéal doit répondre aux exigences de cette génération en matière d’aspect esthétique, de saveur, et d’apport nutritionnel. Par exemple, les produits laitiers pour personnes âgées, les en-cas faciles à mâcher, les aliments prêts à l’emploi ou encore le vin sont adaptés à leurs besoins. La R&D concernant ces produits doit se centrer sur les propriétés des aliments, la texture, la composition sensorielle, le goût et l’apport nutritionnel.
3. Les personnes âgées en Chine et leur rapport avec Internet
Selon le Centre Chinois d’Information sur le Réseau Internet, le nombre d’internautes âgés de 60 ans et plus dans le pays était de 119 millions en 2021. 51 % de ces internautes passent en moyenne plus de 4 heures en ligne par jour (la durée quotidienne moyenne des internautes à l’échelle nationale est de 3,74 heures). Par ailleurs, ils sont 99,5 % à utiliser leur smartphone pour accéder à Internet.
Le développement d’Internet a permis aux personnes âgées de choisir plus facilement des contenus adaptés à leurs centres d’intérêt. Les divertissements sociaux sont nécessaires pour cette génération qui dispose de beaucoup de temps libre et de peu d’interactions sociales.
4. Analyse de la base de consommateurs de produits pour seniors en Chine
L’énorme opportunité de la Silver Economy réside également dans la “consommation ciblée”. De plus en plus de jeunes sont prêts à se sacrifier pour leurs aînés. Ils sont généralement plus disposés à dépenser de l’argent pour offrir des cadeaux à leur famille, et ont tendance à préférer les produits importés de haute qualité et de bonne réputation.
Les habitudes d’utilisation d’Internet de ces deux groupes de consommateurs étant très différentes, nous analyserons chacun d’entre eux séparément.
La communauté chinoise des personnes âgées : WeChat
WeChat est le réseau social le plus utilisé en Chine. Qu’il s’agisse de collègues, d’amis, de clients, de parents ou de voisins, le moyen le plus simple et le plus courant de communiquer est via WeChat. C’est pourquoi de plus en plus de personnes âgées en Chine utilisent désormais cette application, et pour certaines, il s’agit même de la seule application mobile qu’elles utilisent.
Les fonctionnalités puissantes et complètes de WeChat suffisent à répondre à leurs besoins en ligne : discuter en groupe, lire les actualités, regarder des vidéos, communiquer avec la famille, faire des achats et même payer les factures de services publics.
Ainsi, pour ces marques destinées à ce public, utiliser WeChat pour leur promotion est une étape essentielle et importante. Dans l’écosystème WeChat, la première chose que les marques occidentales doivent faire est d’établir un numéro public officiel qui leur est propre.
Les avantages de WeChat :
- De nombreuses fonctionnalités : la possibilité de mener à bien des actions de marketing variées telles que le lancement de nouveaux produits, le service clientèle, les ventes, etc.
- Une confiance accrue : WeChat permet de compléter l’authentification des marques, ce qui constitue un gage de confiance important pour les consommateurs.
- Facile à diffuser : les personnes âgées en Chine ont l’habitude de partager du contenu dans des discussions de groupe, ce qui est bénéfique pour ces marques.
- Augmentation de la fidélité de l’utilisateur : une interaction efficace avec les utilisateurs peut augmenter le taux de rachat.
La communauté des jeunes chinois : Little Red Book et TikTok
Pour cibler les jeunes, le deuxième groupe de consommateurs de produits pour seniors, les marques doivent modifier leur positionnement marketing. Cette génération est souvent incapable de prendre une décision immédiate avant d’acheter des produits à leurs parents. Ils doivent longuement y réfléchir.
Dans ce cas, avoir une présence sur Little Red Book, une plateforme de partage pour les jeunes, est un grand avantage. La plateforme permet notamment de publier du contenu photo et/ou vidéo de qualité et des recommandations de KOLs/KOCs.
Par rapport à Little Red Book, où les utilisateurs effectuent des recherches dans un but précis, la plateforme Douyin (TikTok chinois) est plus adaptée aux marques pour insuffler des idées aux consommateurs potentiels dans leur vie quotidienne, en combinant produits, amour et gratitude dans un environnement divertissant, pour atteindre l’objectif de promotion de la marque.
Face à une telle opportunité, les marques du secteur de la Silver Economy doivent alors répondre à la demande croissante des personnes âgées pour une meilleure qualité de vie, tout en ciblant également les jeunes consommateurs. Le nouvel avenir de cette industrie a un potentiel illimité.
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