Dans la compétition des nouvelles marques de consommation, le marketing sur Xiaohongshu s’impose comme l’un des terrains les plus stratégiques. La plateforme n’est plus seulement un lieu de découverte de nouveautés. Elle est devenue un espace privilégié où les marques construisent une connexion profonde avec leurs consommateurs.
En 2025, Xiaohongshu a fait évoluer son slogan, passant de « votre guide de vie » à « votre communauté d’intérêts ». Ce changement marque une transformation majeure : la plateforme n’est plus un simple canal d’information unidirectionnel. Elle devient un espace de co-création centré sur les intérêts des utilisateurs. Cette évolution influence non seulement leurs habitudes de consommation de contenu, mais ouvre également de nouvelles opportunités pour les marques.
Tendances Xiaohongshu 2025
Au cours de l’année écoulée, Xiaohongshu a fortement enrichi son écosystème de contenus, notamment dans le gaming et la culture ACG (animation, comics, jeux). Selon les données officielles, les publications liées à l’ACG ont progressé de 175 % et les contenus gaming de 168 %. Ces catégories figurent désormais parmi les plus dynamiques de la plateforme.
Pour renforcer cette tendance, Xiaohongshu a intégré une nouvelle entrée « jeux » dans sa page découverte. Elle a également établi des partenariats avec des ligues d’e-sport telles que la KPL et la VCT CN, tout en organisant son propre événement offline d’envergure, RED LAND, dédié à l’univers de l’anime et du jeu vidéo. Ces initiatives accélèrent son ancrage dans les cultures jeunes et passionnées.
Cette dynamique donne naissance à une forme de contenu hybride, que l’on pourrait qualifier de « 2,5D », où les intérêts virtuels se mêlent à la vie réelle. Ainsi, Xiaohongshu ne se limite plus à un simple outil de lifestyle. Elle se transforme progressivement en communauté sociale guidée par les centres d’intérêt. Cela offre un nouveau terrain fertile pour le marketing sur Xiaohongshu.
Comment les marques peuvent saisir les opportunités du marketing sur Xiaohongshu ?
Pour les marques, la transformation de Xiaohongshu implique un changement profond dans la logique du marketing. L’écosystème de la plateforme repose sur le partage authentique, où l’association entre centres d’intérêt et confiance crée un cercle vertueux “découverte, consommation, partage”. Dans ce processus, les utilisateurs ordinaires deviennent de véritables “ambassadeurs”, en partageant leurs expériences d’achat et d’utilisation. Leurs retours authentiques se révèlent souvent bien plus convaincants qu’une publicité traditionnelle. Ainsi, pour réussir, les marques doivent s’adapter à la logique de contenu et aux dynamiques sociales propres à Xiaohongshu.
Création de contenu sur Xiaohongshu : intégrer les scènes de vie quotidienne
Les marques doivent s’ancrer dans le style de vie des utilisateurs plutôt que de se contenter de pousser directement leurs produits. La force du “seeding” (zhongcao) réside dans sa subtilité : susciter la curiosité et l’envie sans imposer un discours commercial frontal.
La marque de café Sandunban illustre parfaitement cette approche. Elle ne se limite pas à vanter son produit, mais raconte l’art de consommer le café à travers des contenus concrets : préparation, accessoires, astuces minceur et box surprises. En s’ancrant dans le quotidien des utilisateurs, elle impose un ton de marque raffiné, tendance et axé sur la santé. Cette stratégie a généré une visibilité virale et une conversion exceptionnelle.
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Promotion de marque sur Xiaohongshu : cibler les bons cercles d’intérêt et mots-clés
Xiaohongshu est une plateforme orientée par la recherche. Les utilisateurs découvrent du contenu à travers des mots-clés. Les marques doivent donc bâtir une stratégie précise en fonction du profil de leur audience cible, en combinant intérêts spécifiques et mots-clés pertinents.
Un cas exemplaire est celui de la marque de cosmétique Perfect Diary. En associant des mots-clés comme « alternatives abordables », « maquillage étudiant » ou « tutoriels pour débutants », elle a rapidement pénétré différents cercles d’intérêt. Cette approche a stimulé une croissance exponentielle du contenu généré par les utilisateurs (UGC), renforçant à la fois visibilité et engagement.
KOC et KOL sur Xiaohongshu : tirer parti des bons influenceurs
Le choix des influenceurs est un levier décisif pour réussir son marketing sur Xiaohongshu. L’écosystème des créateurs y est très diversifié. Les KOL de premier plan offrent une large visibilité, tandis que les influenceurs intermédiaires et les KOC (Key Opinion Consumers) excellent dans des niches précises, avec une forte capacité de “seeding” et de conversion.
Ainsi, les marques ne doivent pas se contenter de regarder le nombre de followers. Il est essentiel de privilégier la cohérence avec l’identité de marque et la qualité créative du contenu.
Un exemple marquant est celui de Lululemon. La marque de sport s’est associée à des influenceurs spécialisés dans le fitness et le yoga. Elle ne cherchait pas seulement à mettre en avant ses produits, mais à proposer des cours, partager des routines et illustrer un style de vie actif. Cette approche a permis à la marque de s’ancrer durablement dans la communauté. Elle a également fait du pantalon de yoga un véritable synonyme de l’identité de la marque.
Tendances futures des réseaux sociaux chinois : construire un cercle de confiance
La valeur centrale de Xiaohongshu repose sur la confiance générée par le partage authentique. Pour réussir, les marques doivent donc bâtir un cercle de confiance fondé sur le triptyque : seeding, achat, partage. En combinant expériences vécues par les influenceurs et contenus générés par les utilisateurs (UGC), elles peuvent créer une dynamique de diffusion circulaire qui dépasse la simple conversion ponctuelle.
Ce modèle de communication fermée mais organique favorise non seulement un meilleur taux de conversion, mais aussi une fidélisation durable.
Un exemple notable est celui de la marque de soins Winona. Elle encourage ses consommatrices à documenter leurs routines beauté et à partager leurs expériences. En parallèle, elle s’appuie sur la caution de médecins spécialistes pour renforcer sa crédibilité. Grâce à ce double ancrage, Winona a réussi à établir un puissant cercle de confiance et à se distinguer dans le segment concurrentiel du skincare médicalisé.
Marketing sur Xiaohongshu : de la tendance à l’opportunité
La tendance de Xiaohongshu évolue progressivement d’une plateforme centrée sur le lifestyle vers une véritable communauté d’intérêts. L’essor des univers tels que le gaming et la culture “ACG” démontre clairement que l’intérêt est devenu le nouveau moteur de croissance.
Les marques capables de tirer parti de cette dynamique peuvent bâtir une influence durable grâce au marketing sur Xiaohongshu. Pour y parvenir, elles doivent combiner contenus lifestyle, immersion dans des cercles d’intérêts, collaborations avec influenceurs et construction d’un cercle de confiance. Cela leur permettra d’entrer réellement dans l’univers des consommateurs.
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