Etat des lieux du marché de l horlogerie en Chine

Avec l’augmentation du pouvoir d’achat de la population, l’intérêt des consommateurs pour les montres de luxe en Chine s’est considérablement renforcé. Les marques internationales de montres accordent plus d’attention à la croissance du marché chinois et augmentent leurs investissements sur ce marché, dont la taille a atteint 82,33 milliards de yuans en 2020. Dans ce contexte et selon les prévisions de consommation, la taille du marché de l’industrie horlogère chinoise continuera de croître régulièrement et devrait atteindre les 96,16 milliards de yuans en 2022.

Graphique : taille du marché de l'industrie horlogère chinoise 2016-2022.

(Source des données : www.askci.com)

Selon les initiés du secteur, les ventes de montres importées représentent 85 % à 90 % du chiffre d’affaires de l’ensemble du marché.

Tendances futures du marché horloger chinois

Industrie horlogère chinoise : canaux en ligne

Le canal hors ligne est devenu le principal moyen de vendre des montres de luxe et des montres haut de gamme. Les revenus des canaux hors ligne dans l’industrie horlogère chinoise ne cessent d’augmenter, et la taille du marché horloger atteint les 71,59 milliards de yuans en 2020, représentant 87,0% de la taille totale du marché des montres.

Dans ce contexte de forte pénétration du commerce en ligne et de l’e-commerce, les entreprises et les marques de montres se sont progressivement orientés vers les canaux de commercialisation en ligne. Les unes après les autres, elles ont ouvert des magasins phares gérés directement par les distributeurs. Dans d’autres cas, elles ont donné une autorisation de vente aux fournisseurs de services de distribution de montres.

Au cours des cinq dernières années, le chiffre d’affaires total des ventes en ligne de montres en Chine a connu une croissance plus rapide, avec un TCAC de 19,5 % sur la période.

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Le marché des montres en Chine : une segmentation diversifiée

L’accent est aujourd’hui mis sur les matériaux, la technologie, la durabilité et les scénarios d’utilisation. Nous constatons une croissance des demandes particulières, personnalisées. L’augmentation du nombre de jeunes consommateurs chinois et les mises à niveau technologiques stimulent également l’innovation. Les raffinements technologiques permettant une segmentation plus profonde et de répondre progressivement à des besoins plus divers.

Analyse des segments de consommateurs du marché de l horlogerie en Chine

Base de consommateurs de montres en Chine

Les données montrent que les jeunes issus des grandes villes aux revenus relativement stables constituent le principal groupe de consommateurs de l’industrie horlogère chinoise. 77,4 % des acheteurs de montres ont entre 22 et 40 ans, et les consommateurs dont les revenus se situent entre 5 001 et 15 000 RMB et ceux qui sont mariés et ont des enfants représentent 60 % de ce groupe de consommateurs. Les cadres et les chefs d’entreprise représentent près de 50 % du total. 82,5 % des utilisateurs vivent dans une grande ville chinoise.

(Data source: iiMedia Consulting)

La demande des consommateurs chinois

En Chine, les montres ne sont plus le domaine exclusif des riches. De plus en plus de jeunes consommateurs veulent exprimer leur personnalité et leurs goûts à travers les montres, et ils ne considèrent plus les montres de luxe haut de gamme comme leur seul choix. Par conséquent, un grand nombre de jeunes consommateurs privilégient les montres de luxe légères qui sont abordables tout en ayant du style.

Cela signifie qu’en Chine, les montres de niche de luxe légères, jeunes, à la mode et personnalisées sont très compétitives et disposent d’un grand potentiel de développement.

Selon iiMedia Research (iiMedia Consulting), la catégorie des smartwatchs / montres connectées (46,5%) et les jeunes marques à la mode (44,6%) représentent une part relativement importante en 2021 en Chine. En effet, les marques de luxe légères (38,4 %) et les marques premium (33,8 %) attirent également les faveurs du public. Les marques de niche sont progressivement acceptées par le public (16,9%).

(Source des données : iiMedia Consulting)

Montres en Chine : les plateformes digitales influentes

Selon iiMedia Research, les principaux canaux promotionnels des commerçants chinois de montres en ligne sont les plateformes de médias sociaux (84,3 %) et les plateformes de commerce électronique qui aident à attirer un trafic conséquent (73,5 %). 85,5% des commerçants pensent que la promotion peut attirer du trafic et augmenter la visibilité de leurs propres magasins. 71,1% des commerçants pensent que la promotion peut directement augmenter les ventes.

Selon les analystes de iiMedia Consulting, les commerçants horlogers chinois ont des avantages évidents en matière de marketing par rapport aux commerçants traditionnels hors ligne, ce qui offre des opportunités aux petites et moyennes marques horlogères.

(Source : iiMedia Consulting)

Ainsi, pour les entreprises horlogères importées qui veulent entrer en Chine, le marketing digital est un passage obligé.

Little Red Book : La plateforme de recommandation de produits horlogers

Quiconque connaît le marché chinois sait que Little Red Book est la plateforme de recommandation la plus populaire en Chine. Little Red Book est un puissant canal de marketing numérique, très compétitif et adapté à la promotion de produits haut de gamme. Ses utilisateurs sont jeunes, aspirent à une bonne qualité de vie et ont un fort désir de partager, et ont une forte capacité de consommation. La plateforme Little Red Book est l’équivalent d’instagram en Chine.

En termes de stratégie de placement et de sélection du contenu, les marques horlogères disposent ici d’une grande autonomie. Par exemple, elles peuvent coopérer avec koc/kol, publier des articles et des photos, ou tourner de courtes vidéos créatives, …

En outre, les marques peuvent également optimiser leurs propres mots-clés à longue traîne et utiliser à la fois la recherche et le flux d’informations pour exposer le trafic sur Little Red Book à des fins de marketing précises.

WeChat : la plateforme officielle des marques de montres en Chine

WeChat, la plus grande plateforme de médias sociaux en Chine, est une autre plateforme totalement incontournable pour les marques de montres en Chine. Pour les consommateurs chinois, le compte officiel d’une marque sur la plateforme WeChat est un symbole d’autorité et de fiabilité.

En d’autres termes, les consommateurs chinois ont l’habitude de considérer les comptes officiels WeChat des marques comme leurs sites web officiels (les consommateurs chinois n’ont pas l’habitude d’utiliser les sites web officiels des marques pour rechercher des informations et faire des achats). Ainsi, les informations sur la plateforme WeChat influencent directement la perception d’une marque par les consommateurs chinois et, bien sûr, leurs décisions d’achat.

Sur le compte officiel WeChat, une marque est en mesure d’assurer toutes les fonctions de service telles que le lancement de nouveaux produits, les relations publiques de la marque, la distribution de coupons aux consommateurs, les événements interactifs, le service clientèle et même les achats. Une fois que les consommateurs suivent le compte de la marque, ils peuvent recevoir directement toutes sortes d’informations de la part de la marque, ce qui est important pour améliorer l’adhésion des utilisateurs.

Pour des produits comme les montres, il faut présenter une image de marque tridimensionnelle aux consommateurs et également transmettre des connaissances (esthétique, culture, méthodes de sélection, comparaisons fonctionnelles, etc.) Par conséquent, une plateforme comme WeChat entièrement fonctionnelle et prestigieuse est un indispensable.

Douyin (TikTok en Chine) : la plateforme de marketing vidéo

La dernière plateforme à mentionner n’est autre que la plateforme de marketing vidéo TikTok.

Douyin est aujourd’hui une application très mature en termes d’avis sur les produits de KOC, de recommandations de KOL et de merchandising de célébrités (notamment via le live-shopping). TikTok est idéale pour toutes sortes de contenus créatifs et de coopération transfrontalière. L’algorithme avancé de pool de trafic de TikTok explore avec précision les préférences des utilisateurs, ce qui permet de réduire considérablement les coûts d’exposition, d’accroître la fidélité des clients et de développer des marchés potentiels.

Les marques de montres importées doivent mettre l’accent sur le ton de leur marque, et des images attrayantes sont particulièrement importantes. Dans ce contexte, TikTok est la plateforme marketing la plus adaptée. Son contenu marketing peut être divertissant, informatif et à la mode. Il est plus facile d’attirer du trafic organique sur la plateforme Douyin qui combine parfaitement son ambiance de divertissement avec la mode.

Par conséquent, les produits horlogers importés aident à gagner une large attention sur TikTok, tant qu’ils peuvent produire efficacement des idées originales et intrigantes.

Les canaux de vente des marques de montres en Chine

Les canaux de distribution hors ligne des marques de montres en Chine

Les consommateurs chinois sont encore prudents lorsqu’il s’agit d’acheter des montres haut de gamme à des prix élevés. Pour se sentir en confiance, ils apprécient le port d’essai, les explications professionnelles et le service après-vente rapide. Dans ce cas, le canal de commercialisation hors ligne traditionnel est particulièrement important. En Chine, les canaux de vente hors ligne pour les montres sont les suivants.

(1) Les magasins de marque : exploités directement par la marque et caractérisés par des emplacements très fréquentés et une gamme complète d’UGS, mais offrant peu de remises. Les différentes marques ont des stratégies différentes. Par exemple Patek Philippe ne vend que par le biais de ses magasins, tandis que Rolex n’utilise pas du tout de magasins directs.

(2) Les détaillants horlogers tiers : Il s’agit notamment des boutiques de marque, des magasins hors taxes ou des magasins proposant une collection de plusieurs marques. Ces magasins proposent généralement des remises aux clients VIP.

Canaux de distribution en ligne des marques de montres en Chine

En Chine, les marques qui bénéficient déjà d’un niveau élevé de notoriété et de réputation peuvent bien sûr utiliser leurs propres sites de commerce électronique pour vendre leurs montres, ce qui peut leur permettre de réaliser des économies considérables. Cependant, la marque doit optimiser la version chinoise de son site web afin de gagner la confiance des consommateurs chinois.

Les plateformes de vente en ligne chinoises

Selon iiMedia Research, Taobao, Tmall (59,8 %) et Jingdong (59,2 %) représentent une part relativement importante des plateformes de vente en ligne de montres des consommateurs chinois en 2021.

(Data source: iiMedia Consulting)

Les plateformes de vente en ligne : Tmall International

Tmall Global, la plateforme d’importation d’Alibaba, est la plateforme la plus fiable pour les consommateurs chinois pour acheter des produits importés. Jusqu’à présent, plus de 29 000 marques étrangères issues de 87 pays et régions différents sont entrées sur Tmall International. Ces marques couvrent plus de 5 800 catégories, dont plus de 80 % entrent en Chine pour la première fois.

Il existe deux modes d’entrée pour les marques importées sur Tmall International :

1) Le magasin autogéré de Tmall :

Les marques vendent leurs produits à Tmall en tant que fournisseurs, et Tmall est responsable de la vente et du service.

2) Le Magasin phare officiel de Tmall :

La marque ouvre son propre magasin phare officiel sur Tmall et paie une redevance pour que la marque puisse contrôler la création, la gestion et l’exploitation du magasin électronique.

Les plateformes de vente en ligne : Jingdong International

Jingdong International est une branche du groupe Jingdong, principalement engagée dans les affaires d’importation transfrontalière. Elle a gagné une bonne réputation parmi les consommateurs chinois pour sa logistique efficace et son service client.

Jingdong International a attiré près de 20 000 marques avec près de 10 millions d’UGS. Les catégories de produits présentent vont de la mode, à la nutrition en passant par les soins de santé, les produits de beauté et les aliments importés. Jingdong International travaille avec des marques internationales issues de plus de 70 pays (États-Unis, Corée, Japon, Australie, France et Allemagne).

Magasin de marque autogéré de Jingdong

Les produits du magasin autogéré de Jingdong sont achetés, transportés et vendus par la plateforme elle-même. Ces produits porteront l’étiquette « autogérée » sur leurs pages produits. Les produits en auto-opération de Jingdong sont généralement expédiés par Jingdong qui assure en plus le service après-vente. Les marques peuvent profiter de la logistique et du service après-vente des magasins en auto-opération de Jingdong.

Magasin phare de la marque Jingdong

La marque ou le licencié exclusif de Jingdong peut créer un magasin phare sur la plateforme. Jingdong facture une redevance annuelle, à l’exception de la gestion des marchands et des services à la clientèle (remboursements, plaintes, etc.), et Jingdong ne participe pas à l’exploitation des magasins.

Il existe un énorme potentiel de croissance pour les produits horlogers sur le marché chinois. C’est donc le moment pour les nouvelles marques internationales de montres d’impressionner les consommateurs chinois avec leurs caractéristiques uniques. Avec une qualité supérieure et des stratégies de marketing efficaces, les nouvelles marques internationales de montres ont un grand potentiel de développement sur le marché chinois.

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