En 2025, les cercles d’intérêt des consommateurs chinois connaissent une double dynamique : une fragmentation profonde et une fusion entre secteurs. De nouvelles marques innovantes apparaissent sans cesse, et l’offre du marché se diversifie fortement. Les consommateurs disposent désormais d’un choix beaucoup plus large, ce qui rend les méthodes marketing traditionnelles moins efficaces.
Aujourd’hui, les consommateurs chinois ne sont plus de simples récepteurs passifs d’informations. Ils recherchent activement des marques et produits qui correspondent à leurs centres d’intérêt et à leurs valeurs personnelles.
Ce changement profond pousse les marques à abandonner l’approche « centrée produit » pour adopter une stratégie « centrée consommateur ». Pour vraiment toucher leur audience et créer un impact durable, les marques doivent comprendre en profondeur les cercles d’intérêt de leurs clients.
En s’intégrant à ces communautés dynamiques, elles peuvent construire une connexion authentique, susciter l’engagement et réaliser de véritables percées sur le marché.
Qu’est-ce que les cercles d’intérêt des consommateurs chinois ?
Les cercles d’intérêt réunissent des communautés passionnées, engagées autour de thématiques précises. Ces groupes ne se contentent pas de consommer du contenu, ils le cherchent, l’interagissent et le partagent massivement. Ils vont bien au-delà des critères démographiques classiques comme l’âge, le genre ou le revenu : c’est leur comportement et leurs préférences qui définissent leur identité.
Chaque cercle développe son propre langage, un style unique et des espaces d’échange dédiés, avec des règles d’influence propres. Cette forte cohésion sociale crée une dynamique d’engagement puissante. Pour les marques, ces cercles représentent des leviers incontournables pour booster la visibilité, générer du bouche-à-oreille et transformer l’engagement en achats concrets.
Stratégie marketing basée sur les cercles d’intérêt : s’étendre du noyau aux audiences larges
Pour réussir avec les cercles d’intérêt, les marques doivent d’abord toucher leur cœur de cible. Ce sont les consommateurs chinois les plus fidèles et engagés. Ensuite, elles élargissent leur audience vers les prospects qu’elles veulent convertir. Puis elles atteignent un public plus large.
Le cœur de cible regroupe les fans les plus proches de la marque. Les audiences cibles sont les prospects à séduire. Les audiences larges concernent un public plus vaste.
Cette méthode segmentée aide à mieux comprendre les besoins de chaque groupe. Elle permet aussi de créer des campagnes marketing plus précises. Le résultat : un impact fort et un meilleur retour sur investissement.
Comment réussir un marketing précis sous la tendance de consommation axée sur les cercles d’intérêt en Chine ?
Avec la diversification des besoins et la segmentation fine des cercles d’intérêt, le marketing de masse perd en efficacité. Pour croître sur le marché chinois, les marques doivent adopter une stratégie centrée sur ces cercles. En partant des passions des consommateurs chinois, elles atteignent leur audience avec précision, convertissent mieux et assurent une croissance durable.
1. Ciblage précis : identifier les cercles grâce aux données
Les marques doivent d’abord définir clairement leurs utilisateurs cibles. Ensuite, il faut identifier les cercles d’intérêt auxquels ces utilisateurs appartiennent. Pour cela, elles s’appuient sur des données issues des réseaux sociaux, des comportements de recherche, du parcours d’achat et des enquêtes utilisateurs. En combinant ces données avec des outils d’IA et de big data, elles obtiennent un portrait précis de leurs audiences. Ce portrait inclut les préférences d’intérêts, les styles de contenu, les modes de vie et les contextes de consommation. Ces informations sont clés pour créer une stratégie marketing ciblée, adaptée à chaque cercle d’intérêt.
2. Choix des canaux : investir là où les cercles se rassemblent
Chaque cercle d’intérêt est actif sur des plateformes sociales spécifiques. Sélectionner les bons canaux est la première étape pour toucher efficacement la cible.
Xiaohongshu
Elle est principalement fréquentée par des jeunes femmes de 18 à 34 ans, issues des grandes villes de premier et second rang. C’est la plateforme emblématique de la culture chinoise du « grass-planting », c’est-à-dire des recommandations authentiques et naturelles entre pairs. Les contenus portent sur la beauté, la mode, le fitness, le voyage et la gastronomie. Les utilisateurs recherchent avant tout authenticité et esthétique, ce qui crée un fort attachement et une confiance solide envers la communauté.
Approches marketing :
Les marques instaurent la confiance via le partage de notes par KOL/KOC, des vidéos courtes d’expériences produits, et des unboxings. En s’appuyant sur les temps forts comme les fêtes et les lancements, elles lancent des campagnes de « grass-planting » et des challenges pour encourager la participation et amplifier le contenu généré par les utilisateurs (UGC). Gérer un compte officiel permet aussi de bâtir un écosystème de contenus IP.
Formats publicitaires :
Xiaohongshu propose une gamme variée de formats publicitaires adaptés aux objectifs des marques. Parmi eux, on retrouve les publicités natives en flux, les annonces de recherche et les formats en écran de démarrage.
Les publicités natives s’intègrent de façon fluide dans le fil d’intérêt des utilisateurs. Elles mêlent visuels attractifs, textes engageants ou vidéos courtes pour créer une expérience de marketing plus organique. De leur côté, les annonces de recherche ciblent des utilisateurs à forte intention d’achat, grâce à des mots-clés soigneusement sélectionnés.
Enfin, les publicités diffusées en écran de démarrage offrent une visibilité maximale. Ce format est particulièrement efficace lors de grands événements commerciaux ou de lancements de produits, où l’impact visuel est essentiel.
Douyin
Douyin est la plus grande plateforme chinoise de courtes vidéos. Elle compte plus de 700 millions d’utilisateurs actifs chaque jour, couvrant toutes les tranches d’âge. Elle séduit particulièrement les jeunes des villes de premier et nouveau premier rang. La plateforme mise fortement sur le divertissement. Son algorithme puissant permet de créer facilement des contenus viraux à grande échelle.
Stratégies marketing :
Les marques peuvent générer une diffusion virale grâce à des vidéos courtes et créatives, accompagnées de défis interactifs et de la création de comptes IP dédiés. Les collaborations avec des influenceurs en live streaming renforcent encore l’impact. Le livestreaming e-commerce constitue un véritable atout, permettant des démonstrations produits approfondies et un placement direct via les influenceurs. Grâce aux fonctionnalités intégrées comme le panier et la boutique, les utilisateurs peuvent acheter immédiatement. Pour être efficace, le contenu doit être ludique, raconter une histoire captivante, offrir un fort impact visuel et encourager l’interaction.
Formats publicitaires :
Douyin propose plusieurs formats publicitaires adaptés à différents objectifs. Les publicités natives en flux se fondent naturellement dans le fil d’actualité tout en bénéficiant d’un ciblage très précis. Les publicités écran d’accueil offrent une visibilité maximale dès l’ouverture de l’application, parfaites pour les campagnes à fort impact. Avec « DOU+ », les marques peuvent booster facilement la portée de leurs contenus. Enfin, la plateforme Juying Engine permet une gestion optimisée, basée sur les données, pour piloter campagnes et ciblage avec précision.
Vous souhaitez vous développer sur le marché chinois ?
Bilibili
Bilibili est une communauté vidéo centrée sur la culture jeune, principalement composée de la Génération Z. Elle couvre des cercles verticaux tels que l’animation (ACG), les jeux, la vulgarisation scientifique, les tests produits tech, etc. Les utilisateurs exigent une grande qualité et créativité, avec une forte identité communautaire et une dynamique créative importante.
Stratégies marketing :
Les marques collaborent avec des créateurs pour des contenus marketing subtils : déballages, tests, placements narratifs, contenus éducatifs. Les contenus doivent être originaux, engageants, et en phase avec la culture Bilibili.
Formats publicitaires :
La plateforme « Huahuo » facilite la collaboration avec des influenceurs tout en simplifiant la gestion des données et des budgets. Elle permet aux marques de structurer leurs campagnes de manière efficace. Par ailleurs, les publicités natives s’insèrent directement dans les recommandations et les flux de contenu, offrant un ciblage précis et une meilleure intégration à l’expérience utilisateur.
De plus, les pré-rolls sont idéaux pour les vidéos à forte audience. Ils permettent d’accroître la notoriété dès les premières secondes. En complément, les formats comme les publicités en écran d’accueil et les « barrage » — ces commentaires animés typiques de Bilibili — renforcent considérablement la visibilité.
Cependant, pour être réellement efficaces, les annonces doivent s’intégrer naturellement à l’écosystème de Bilibili. Il est donc crucial d’adopter le ton et les codes de la communauté afin de préserver l’authenticité des contenus diffusés.
Zhihu
Zhihu est réputé pour ses contenus Q&A de haute qualité et son atmosphère de discussions rationnelles. Son audience se compose majoritairement de professionnels instruits et à hauts revenus, concentrés dans les grandes villes. Les thématiques dominantes incluent la technologie, la finance, l’éducation, la santé, la maternité et la maison, secteurs à long cycle de décision et forte demande d’information. Zhihu est idéal pour construire une image de marque experte et un impact profond.
Stratégies marketing :
Les marques peuvent agir en tant que « Brand Answerer » pour répondre aux questions clés et démontrer leur expertise. Elles collaborent aussi avec des KOL spécialisés pour créer des contenus approfondis comme des revues produits, analyses, guides d’achat, renforçant la confiance. Le contenu sur Zhihu bénéficie d’une longue durée de vie, parfait pour l’accumulation d’actifs digitaux et le SEO. Les contenus narratifs et analytiques suscitent un fort engagement.
Formats publicitaires :
Zhihu met à disposition une offre publicitaire diversifiée, pensée pour optimiser la visibilité des marques tout en respectant l’expérience utilisateur. Parmi les formats disponibles figurent les publicités natives en flux, les annonces intégrées aux résultats de recherche, les cartes de marque présentes sur les pages Q&A, ainsi que des pages de marque entièrement dédiées.
Conçues pour s’intégrer de manière fluide au contenu organique, les publicités natives assurent une forte exposition tout en maintenant un haut niveau d’engagement. Les annonces de recherche, quant à elles, permettent de capter l’attention d’utilisateurs à forte intention, grâce à un ciblage précis basé sur les mots-clés.
Pour renforcer leur présence sur le long terme, les marques peuvent s’appuyer sur les pages de marque et les comptes certifiés « Blue V ». Ces espaces servent de vitrines officielles, facilitant la diffusion de contenus de fond, la construction de l’image de marque et l’interaction avec la communauté.
En parallèle, Zhihu propose des solutions premium de contenu personnalisé. Idéales pour les campagnes de co-branding ou les activations RP à forte valeur ajoutée, elles permettent de créer des récits de marque en phase avec les attentes d’un public exigeant et influent.
3. Contenu à forte résonance : créer un contenu de diffusion ciblé par cercle d’intérêt
Les marques doivent créer des contenus exclusifs. Ceux-ci doivent correspondre aux intérêts et aux valeurs des cercles ciblés. En racontant des histoires authentiques et émotionnelles, elles construisent une vraie connexion avec leur audience.
Les KOL ont une grande influence dans ces cercles. Les marques peuvent s’appuyer sur eux pour diffuser leurs messages, gagner en notoriété et renforcer leur image.
Par exemple, Adidas et Gucci ont collaboré en mélangeant leurs styles iconiques. Ils ont créé un look rétro unique. Avec des pop-up stores et une forte présence sur les réseaux sociaux, ils ont augmenté leur visibilité et captivé les consommateurs chinois.
Cette collaboration montre comment l’innovation marketing et l’alliance de marques peuvent dépasser les frontières des cercles d’intérêt. Cela permet d’attirer un public plus large.
4. Gestion interactive : transformer l’exposition en conversion grâce à un marketing en boucle fermée
Attirer l’attention des cercles d’intérêt n’est que la première étape. La vraie croissance passe par un cycle complet de conversion.
Les marques peuvent créer des communautés authentiques et engagées. Cela passe par la gestion de groupes et la co-création de contenu avec les utilisateurs. Par exemple, des groupes comme « Nutrition pour les sportives » ou « Fans de box surprises » encouragent la production de contenu généré par les utilisateurs (UGC) et les défis thématiques. Ces actions transforment les consommateurs en véritables ambassadeurs.
En associant tags d’intérêt et programmes de fidélité, les marques peuvent segmenter précisément leurs audiences. Elles personnalisent ainsi recommandations et interactions. Jeux de badges, missions par niveaux, et points échangeables renforcent la fidélité et le sentiment d’appartenance.
Dans le domaine privé, les canaux comme WeChat Video Channels et WeChat Work sont des leviers puissants. Ils permettent de capter des utilisateurs à fort potentiel et de construire des parcours de contact personnalisés.
Les promotions limitées dans le temps, les avantages exclusifs et les tirages au sort interactifs stimulent les achats répétés et encouragent le partage. Cela crée un effet viral où les anciens clients apportent de nouveaux. Ainsi, la valeur long terme des actifs utilisateurs est maximisée.
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