En 2025, le marketing auprès des femmes en Chine entre dans une nouvelle ère. Les femmes ne sont plus seulement des consommatrices influentes, elles sont devenues la véritable force motrice du marché. En 2024, l’« économie au féminin » a franchi le cap des 10 000 milliards RMB, soit l’équivalent du septième marché économique mondial. Dans la beauté, la mode, le voyage ou encore la médecine esthétique, elles ne se contentent plus d’acheter. Elles dictent les tendances, influencent la culture des marques et redéfinissent les récits commerciaux. Comprendre et maîtriser le marketing auprès des femmes est désormais une condition essentielle pour réussir en Chine.
Marketing auprès des femmes : Redéfinir la beauté
Pendant des années, la beauté féminine a été enfermée dans un modèle uniforme : peau claire, minceur, jeunesse et raffinement. Cette norme est aujourd’hui rejetée par de plus en plus de consommatrices, qui affirment que chaque forme d’existence est légitime. La beauté ne doit plus être imposée, ni exister uniquement pour plaire.
Les marques qui continuent à nourrir l’anxiété risquent de perdre la confiance des nouvelles générations. Celles qui, au contraire, valorisent la diversité et encouragent l’authenticité, créent un lien émotionnel durable. SK-II en a donné une illustration marquante avec sa campagne « Bare, I Dare », diffusée lors de la Journée internationale des droits des femmes 2025. En montrant des femmes sans maquillage, sans filtres et sans retouche, la marque a su capter une attente profonde de sincérité et de naturel. Cet exemple illustre la puissance d’un marketing auprès des femmes basé sur l’authenticité.
Marketing auprès des femmes : La consommation rationnelle
Autrefois, l’étiquette « spécial femmes » permettait aux marques de pratiquer des prix plus élevés. Ce modèle s’essouffle. Les consommatrices décryptent désormais les stratégies marketing et privilégient la valeur réelle. Une étude de l’Université de Californie a montré que les produits genrés affichaient en moyenne une surtaxe de 27 %. En parallèle, selon Zhimeng Consulting, plus de 60 % des femmes lisent attentivement les avis avant d’acheter et plus de la moitié évaluent l’utilité et la nécessité réelle du produit.
Dans ce contexte, un soin cosmétique sans efficacité tangible ou un équipement sportif trop centré sur l’esthétique « rose et léger » perd en crédibilité. À l’inverse, des produits performants et fonctionnels séduisent, même s’ils appartiennent à des gammes masculines : vêtements outdoor, chaussures techniques ou encore tenues anti-UV. La priorité n’est plus l’étiquette « féminin », mais bien la performance et l’efficacité. Le marketing auprès des femmes doit désormais se concentrer sur la valeur concrète plutôt que sur le superficiel.
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« Se faire plaisir » comme ligne directrice
La consommation féminine ne se limite plus à la satisfaction matérielle. Elle repose de plus en plus sur le plaisir personnel, l’équilibre émotionnel et le bien-être mental. Cette tendance, appelée « consommation pour soi », place la femme au centre de ses décisions d’achat. Elle n’achète plus pour se sacrifier ou pour plaire à autrui, mais pour investir dans son corps, sa santé mentale et la qualité de sa vie quotidienne.
En 2025, cette consommation « pour soi » s’élargit. Sur le plan de la santé, près de 70 % des femmes augmentent leurs dépenses dans le sport, les compléments alimentaires, mais aussi dans des domaines plus subtils comme le sommeil ou la gestion des émotions. Sur le plan spirituel, les voyages, la lecture et les produits liés au bien-être psychologique connaissent un engouement croissant.
Lululemon illustre parfaitement cette évolution. Sa campagne « Vivre pleinement » met en avant Joan MacDonald, icône fitness de 78 ans, avec un message simple : il n’est jamais trop tard pour aimer la vie. Au-delà de l’inspiration, cette communication traduit une profonde reconnaissance de la quête d’authenticité et de vitalité. Elle démontre également comment un marketing auprès des femmes bien pensé peut créer une véritable résonance émotionnelle.
Aujourd’hui, de plus en plus de femmes choisissent des marques capables de créer cette connexion émotionnelle. Qu’il s’agisse d’un parfum apaisant ou d’un vêtement non genré exprimant une attitude, la valeur émotionnelle devient un levier majeur de compétitivité pour les marques qui veulent exceller dans le marketing auprès des femmes.
Conquérir les femmes, c’est conquérir la Chine
Les consommatrices chinoises redéfinissent les règles du marché. Elles refusent le marketing descendant, rejettent les discours anxiogènes et exigent une approche centrée sur l’empowerment et l’individualité. Le marketing auprès des femmes ne peut plus être réduit à un simple outil promotionnel. Il doit devenir un pilier stratégique au cœur de l’identité de marque.
En 2025, mettre les femmes au centre n’est plus une option. C’est la condition pour conquérir le marché chinois et capter la prochaine vague de croissance.
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