Avec l’évolution constante de l’économie numérique, les réseaux sociaux et le marketing d’influence (KOL) se positionnent comme des leviers de croissance incontournables pour les marques en Chine. Malgré un contexte marqué par la réduction des budgets marketing et un ralentissement global du marché publicitaire, les investissements dans le marketing social continuent de progresser. Cette dynamique souligne l’importance stratégique que les marques accordent durablement à ces canaux.
En 2024, plus de 90 % des marques ont activement investi dans les plateformes de vidéos courtes, les réseaux sociaux et les communautés en ligne. Ces canaux devraient rester les trois principaux axes d’investissement marketing dans les années à venir. En effet, les marques reconnaissent de plus en plus le rôle essentiel que jouent les médias sociaux. Ils permettent non seulement de renforcer la notoriété, mais aussi de stimuler les ventes et de créer un lien durable avec les consommateurs.
Tendances clés du marketing sur les réseaux sociaux en Chine en 2025
1. Un écosystème utilisateur de plus en plus structuré
Le paysage des utilisateurs sur les grandes plateformes sociales chinoises se précise. Cela offre aux marques des repères clairs pour affiner leurs stratégies de communication.
WeChat reste au cœur de la gestion du trafic privé. Sa puissante structure sociale, combinée à une base d’utilisateurs massive, en fait un canal privilégié pour le CRM et l’animation de communautés.
Douyin, grâce à ses contenus courts variés et à la puissance de son algorithme de recommandation, continue de séduire un public large. Il s’impose comme une plateforme incontournable pour les campagnes créatives et la diffusion rapide de messages de marque.
Kuaishou, quant à lui, s’est enraciné dans les marchés de villes de rang inférieur. Il se distingue par un ton authentique, une forte proximité avec les utilisateurs, et un fort taux d’engagement. C’est un canal stratégique pour toucher les jeunes adultes et les familles en dehors des grandes villes.
Xiaohongshu cible principalement les jeunes femmes urbaines des villes de rang 2. Elle mise sur des contenus centrés sur un mode de vie raffiné, la beauté, et la mode. Cette plateforme est idéale pour le placement de produits, le marketing ciblé et la création de bouche-à-oreille.
Bilibili attire une audience jeune et passionnée, notamment la Gen Z. Avec ses contenus liés à la culture ACG, aux sciences et à la pop culture, elle permet aux marques de créer une relation émotionnelle forte et durable avec les jeunes natifs du numérique.
2. L’engagement et la fidélité des utilisateurs continuent de croître
Les utilisateurs passent de plus en plus de temps sur les plateformes sociales. Cette tendance renforce leur rôle stratégique dans le parcours client.
Xiaohongshu affiche la plus forte croissance en temps moyen d’utilisation quotidienne, avec une hausse de 12,1 %. Douyin suit de près, tandis que les chaînes vidéo de WeChat enregistrent également de solides performances. À l’inverse, Weibo connaît une baisse de 2,1 %.
En termes de fidélité, mesurée par le ratio DAU/MAU, Douyin atteint un impressionnant 76,3 %. WeChat Video Channels suit avec 62,5 %, et Xiaohongshu progresse de 32,4 % à 39,1 %.
En clair, les utilisateurs sont non seulement plus actifs, mais aussi plus dépendants de ces plateformes. Pour les marques, cela représente une opportunité de renforcer leur impact. En misant sur du contenu de qualité et des stratégies marketing ciblées, elles peuvent établir une relation plus profonde et durable avec leurs audiences clés.
Tendances 2025 du marketing d’influence sur les réseaux sociaux en Chine : ce que les marques doivent savoir
En 2025, les stratégies de marketing sur les réseaux sociaux en Chine évoluent rapidement. Les marques rééquilibrent leurs budgets KOL en réduisant les dépenses consacrées aux influenceurs stars (top KOL) au profit des profils intermédiaires et de niche.
Pourquoi ce changement ? Les KOL de niveau intermédiaire (mid-tier) et les micro-influenceurs permettent de toucher des audiences plus précises, à un coût plus maîtrisé. Ils offrent souvent un meilleur taux d’engagement et une capacité à convertir plus efficacement, notamment au sein de communautés spécialisées ou régionales.
Dans un écosystème digital chinois de plus en plus fragmenté, les marques adoptent une approche multi-niveaux. Elles collaborent avec des influenceurs variés pour couvrir plusieurs segments de consommateurs et amplifier leur présence sur des plateformes sociales comme Douyin, Xiaohongshu, Kuaishou, ou encore WeChat.
IT et Internet : les nouveaux leaders de l’investissement social media en Chine
D’après les données 2024, le secteur IT et internet est désormais en tête des investissements en marketing d’influence sur les réseaux sociaux en Chine. Il représente 30,1 % des dépenses, dépassant ainsi le secteur historique de la beauté et des soins personnels, qui descend à 25,4 %.
Cette progression s’explique par l’essor de l’économie numérique et la montée en puissance des plateformes technologiques chinoises. Les entreprises tech multiplient les collaborations avec les KOL pour gagner en visibilité, accélérer leur croissance, et éduquer les consommateurs sur des produits souvent complexes.
Le secteur beauté reste néanmoins un acteur clé, notamment sur Xiaohongshu, où le placement produit par des influenceurs et les avis consommateurs continuent de susciter un fort engagement.
À côté de ces deux géants, les marques alimentaires, 3C (électronique grand public), ainsi que les vêtements et articles de sport maintiennent un niveau d’investissement élevé. Grâce aux réseaux sociaux en Chine, ces industries parviennent à capter l’attention des jeunes consommateurs. Elles stimulent les ventes et construire une image de marque forte.
Vous souhaitez vous développer sur le marché chinois ?
Évolution du comportement des utilisateurs des réseaux sociaux en Chine
En 2025, les comportements des utilisateurs chinois sur les réseaux sociaux connaissent d’importants changements. Ces évolutions auront un impact direct et durable sur les stratégies de marketing des marques.
D’abord, l’intensification du contexte « VUCA » – volatile, incertain, complexe et ambigu – rend les attentes des consommateurs plus instables, floues et diversifiées. Désormais, leur attention ne se limite plus aux fonctionnalités ou au prix des produits. Ils recherchent aussi des valeurs émotionnelles, sociales et symboliques.
Parallèlement, l’adoption massive de l’intelligence artificielle transforme profondément le processus de décision. D’un côté, les consommateurs utilisent des outils comme les chatbots IA ou la recherche conversationnelle pour s’informer et comparer. De l’autre, des contenus générés par IA ou des avatars virtuels enrichissent les formats créatifs et les opportunités pour les marques.
On observe également une montée en puissance du besoin d’instantanéité. Les utilisateurs attendent une expérience rapide, fluide et efficace. Des formats comme les vidéos courtes, les lives ou les achats en direct répondent à ce besoin de gratification immédiate. Ces formats deviennent ainsi des canaux incontournables pour stimuler l’engagement et la conversion.
En parallèle, la fragmentation des communautés s’accélère. Les utilisateurs se regroupent désormais par centres d’intérêt, modes de vie ou valeurs. Cette multiplication des micro-communautés impose aux marques de segmenter finement leurs campagnes, en adaptant leur message selon les profils et les plateformes.
Enfin, la consommation devient un refuge émotionnel. Face au stress du quotidien, les utilisateurs recherchent dans leurs achats un apaisement ou une forme de réconfort. Cette tendance pousse les marques à renforcer la dimension émotionnelle de leur communication, afin d’établir une connexion plus intime avec leur audience.
Comment les marques peuvent réussir un marketing ciblé sur les réseaux sociaux en Chine
1. Choisir les bons réseaux sociaux chinois
Dans l’écosystème complexe du marketing digital en Chine, le choix des plateformes sociales est une étape stratégique. Chaque réseau social chinois possède ses propres atouts en termes de profil utilisateur, type de contenu et dynamique d’engagement. Les marques doivent donc aligner leurs choix avec leurs objectifs et leur audience cible.
- WeChat reste la base incontournable pour le marketing en private traffic. Grâce à son écosystème fermé et ses connexions sociales fortes, il est idéal pour la gestion de communauté, le CRM et les communications personnalisées via WeCom et Mini Programmes.
- Douyin, appuyé par un puissant algorithme de recommandation, est la plateforme phare pour le buzz marketing et les campagnes à fort impact. Elle est particulièrement adaptée aux lancements produits et aux contenus viraux.
- Kuaishou, populaire dans les marchés de villes secondaires et rurales, se distingue par l’authenticité de son contenu et une forte fidélité des utilisateurs. Idéal pour les marques lifestyle ou FMCG souhaitant bâtir la confiance.
- Xiaohongshu cible une audience féminine jeune et urbaine. Elle excelle dans le social commerce, le contenu “inspiré de la vraie vie” et le marketing d’influence autour de la beauté, de la mode et du lifestyle haut de gamme.
- Bilibili, quant à elle, rassemble une génération Z exigeante, friande de contenu original, éducatif ou immersif. Elle offre une excellente opportunité pour bâtir une relation émotionnelle forte à travers du contenu long format ou co-créé avec les créateurs.
D’autres plateformes comme WeChat Channels et Zhihu prennent aussi de l’ampleur. L’un favorise l’intégration fluide dans l’écosystème WeChat, tandis que l’autre construit une image experte et crédible à travers du contenu informatif.
2. Stratégies de contenu sur les réseaux sociaux chinois
Le contenu reste le levier principal pour influencer les décisions d’achat des consommateurs chinois. Aujourd’hui, trois approches dominent : le marketing vidéo, le social seeding, et la gestion de communauté.
Le contenu vidéo, qu’il soit court (Douyin, Kuaishou) ou long (Bilibili), est devenu la norme pour l’information et le divertissement. Douyin se distingue par sa créativité rythmée, tandis que Kuaishou valorise la proximité et l’authenticité. Bilibili séduit par la profondeur de ses contenus : tutoriels, revues, storytelling immersif.
Le social seeding, notamment sur Xiaohongshu, repose sur des revues authentiques, des tests produits et des partages d’expérience via des KOL ou des micro-influenceurs. Ce format favorise la création de désir et la conversion douce, notamment dans les secteurs beauté, mode, décoration et food. Douyin renforce cette approche avec des formats intégrés (vidéo + live + e-commerce).
Enfin, la gestion de communauté permet de consolider l’engagement. Via WeChat, les marques peuvent créer des groupes privés, nourrir leur audience avec des contenus exclusifs. Elles renforcent ainsi la fidélité grâce à des activations CRM, via Mini Programmes, WeCom ou des newsletters via compte officiel.
3. Stratégies de publicité sur les réseaux sociaux chinois
La publicité payante reste un levier puissant pour amplifier la visibilité des marques sur les réseaux sociaux chinois. Chaque plateforme propose des formats publicitaires adaptés à ses usages et à ses audiences.
Sur Xiaohongshu, les publicités natives s’intègrent dans le flux de notes. Elles doivent conserver un ton authentique pour gagner la confiance des utilisateurs.
Douyin, via DOU+ ou Juliang Qianchuan, permet de booster rapidement les contenus performants grâce à une diffusion algorithmique ciblée. L’intégration directe avec les boutiques e-commerce permet un parcours d’achat ultra fluide.
Bilibili mise sur des collaborations en profondeur avec les créateurs de contenu. Les marques y trouvent une opportunité unique de raconter leur histoire à travers des vidéos personnalisées qui résonnent émotionnellement avec la communauté.
Les formats WeChat Ads (Moments, Vidéos, Articles sponsorisés) permettent une segmentation fine. Ils facilitent également la conversion vers le private traffic, notamment grâce à des campagnes qui redirigent vers des groupes WeChat ou des Mini Programmes.
Zhihu, quant à lui, excelle pour les secteurs à forte implication (éducation, finance, santé). Il permet d’associer expertise, contenu long format et publicité native intelligente au sein de discussions et réponses utiles.
Contactez STAiiRS pour réussir votre marketing sur les réseaux sociaux en Chine
Vous envisagez de lancer une campagne marketing sur les réseaux sociaux chinois ou de collaborer avec des KOL locaux ? Faites appel à STAiiRS, votre partenaire de confiance pour déployer des stratégies performantes et adaptées au marché chinois.
Forts de plusieurs années d’expertise terrain et d’une compréhension approfondie des dynamiques locales, nous vous accompagnons à chaque étape : de la définition de stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, en passant par la sélection d’influenceurs, la création de contenu et le pilota
Recent Comments