Le marketing en Chine en 2025 se déploie sur un marché de la consommation qui, au premier semestre, a montré une vitalité remarquable et des évolutions structurelles. Dans ce contexte, les marques et les professionnels du marketing doivent s’adapter rapidement. Sur la base des évolutions des comportements des consommateurs et des stratégies des principales plateformes, cinq tendances marketing en Chine se dégagent pour le premier semestre 2025. Ces tendances fournissent des repères concrets pour orienter les stratégies de marque et s’adapter aux dynamiques actuelles du marché.
Une segmentation des intérêts des consommateurs chinois plus fine
La structure des intérêts des consommateurs évolue rapidement. Plus de 70 % des utilisateurs chinois ont développé de nouveaux centres d’intérêt ou habitudes au premier semestre 2025 et ils effectuent désormais des achats concrets dans ces nouvelles sphères. En moyenne, chaque consommateur a élargi 3,86 intérêts et dépensé dans 3,6 d’entre eux.
Cette évolution transforme le marketing en Chine. Les consommateurs ne se basent plus uniquement sur le prix. Même si plus de 60 % considèrent le coût comme un facteur clé, ils privilégient désormais le rapport qualité-prix et se montrent attentifs à la qualité et à l’expérience des produits.
Le comportement d’achat devient aussi plus rapide. Le temps moyen quotidien consacré aux achats est passé de 80 à 43 minutes. Cependant, le taux de retour reste élevé, ce qui montre que la rapidité de décision n’augmente pas forcément la satisfaction.
Pour réussir dans le marketing en Chine, les marques doivent aller au-delà des prix bas et de la vitesse. Il est essentiel de créer des points de contact clairs et engageants ainsi qu’une proposition de valeur convaincante afin de construire une relation durable avec les consommateurs chinois.
La transformation des médias traditionnels chinois pour le marketing en Chine
Avec l’essor des mini-séries et des contenus mobiles sur les réseaux sociaux chinois, les médias traditionnels connaissent une transformation profonde. Cette évolution ne se limite pas à la production de contenus, elle touche également les canaux de diffusion et l’architecture technologique. La télévision et la radio conservent un large pouvoir de diffusion. En 2024, la couverture populationnelle combinée des chaînes nationales approche les 100 % et l’audience sur grand écran atteint 1,25 milliard de personnes avec un temps total de visionnage dépassant 722,3 milliards d’heures. Cette portée massive n’est plus un acquis, elle incite les médias traditionnels à se tourner vers l’intelligence et l’innovation technologique.
Les technologies d’intelligence artificielle appliquées à la création de contenu et aux recommandations permettent aux médias traditionnels de produire plus efficacement et d’offrir des expériences personnalisées aux audiences. En parallèle, les principaux médias chinois accélèrent leur présence sur les réseaux sociaux internationaux. Plus de 1 000 comptes sont actifs sur Facebook, YouTube et autres plateformes, cumulant plus de 1,4 milliard d’abonnés.
Les plateformes vidéo chinoises comme levier stratégique du marketing en Chine
Au premier semestre 2025, les plateformes vidéo sont devenues des espaces clés pour le marketing en Chine. La taille des utilisateurs mobiles continue de croître et atteint 1,259 milliard. Le temps d’utilisation moyen dépasse désormais 175 heures par mois et par personne. L’attention des consommateurs se concentre fortement sur le format court, le social et la vidéo. Ce déplacement structurel renforce la capacité des plateformes vidéo à cibler leurs audiences avec précision. Elles jouent ainsi un rôle central dans le marketing sur les réseaux sociaux chinois, de l’éveil de la demande jusqu’à la conversion.
Des plateformes comme Douyin ont évolué d’un simple site d’audience vers un écosystème « contenu et commerce ». Les utilisateurs découvrent de nouveaux besoins à travers les vidéos. Il peuvent compléter leurs achats directement via les fonctions de recherche et de boutique intégrées. Les campagnes publicitaires et promotionnelles amplifient ces effets. Elles créent un cercle vertueux où un contenu plus précis entraîne des ventes plus efficaces.
Sur les plateformes de vidéo traditionnelles, Tencent Video, iQIYI et Youku attirent des publics segmentés grâce à des contenus différenciés. En parallèle, ils développent leur propre écosystème commercial. Mango TV permet par exemple de rediriger directement les spectateurs vers des applications e-commerce. Cela crée un parcours complet allant de la visualisation à l’achat. Ces plateformes deviennent ainsi des entités hybrides « contenu plus transaction » et redéfinissent la logique de communication entre marques et consommateurs.
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Marketing sur les réseaux sociaux chinois : le storytelling devient une compétence centrale pour les marques
En 2025, le marketing sur les réseaux sociaux en Chine entre dans ce que l’on peut appeler l’ère de l’« univers narratif ». Les marques ne se contentent plus de raconter une belle histoire. Elles construisent désormais un monde que les utilisateurs peuvent adopter, répéter et partager. Cet univers de marque ne transmet pas seulement des messages commerciaux. Il devient aussi un outil grâce auquel les consommateurs expriment leur identité et interprètent le monde. Les histoires les plus réussies possèdent un pouvoir explicatif fort et s’intègrent naturellement dans le récit personnel des consommateurs.
Cette tendance se manifeste par la fusion de la technologie et de la narration. Par exemple, dans le dernier spot publicitaire de BMW, le véhicule n’est pas directement présenté. Une pieuvre animée par des impulsions nerveuses sert de métaphore pour illustrer la réactivité et l’intelligence du système central. La publicité ne vend plus directement un produit, elle utilise symboles et métaphores pour susciter l’adhésion émotionnelle des utilisateurs à la technologie. À l’ère de l’intelligence artificielle, le marketing de contenu ne se limite plus à présenter les avantages d’un produit. Il s’agit désormais de créer des structures narratives que les utilisateurs adoptent, favorisant un enracinement durable de la marque dans leur perception.
Marketing de marque en Chine : l’ère de la collaboration avec l’IA
Contrairement à la transformation numérique entreprise par les marques dans le passé, la vague d’IA marketing qui déferle au premier semestre 2025 ressemble à une réorganisation cognitive ascendante initiée par les équipes marketing elles-mêmes. L’IA n’est plus un simple outil, elle devient un véritable partenaire décisionnel. Elle intervient dans toutes les étapes, de la génération d’idées à l’itération des contenus, de la gestion des campagnes à l’évaluation des données. Cette intégration redéfinit les modes de travail et fait émerger de nouveaux rôles, comme les « ingénieurs de prompt » et les créatifs pilotés par les données.
Les plateformes sociales chinoises accélèrent la mise en œuvre de l’intelligence artificielle. Tencent et ByteDance ont développé leurs propres modèles afin d’aider les marques à produire rapidement des contenus créatifs prêts à être diffusés. Les outils de service client et d’opérations intelligentes atteignent désormais un haut niveau de maturité et effacent les frontières entre création, production et diffusion.
Face à cette évolution, les professionnels du marketing doivent adopter une approche collaborative avec l’IA. Il devient essentiel de combiner créativité et technologie et de s’impliquer dans l’élaboration des stratégies comme dans l’évolution des contenus. Le modèle de collaboration cognitive proposé par Forrester prend forme et l’IA n’est plus un simple exécutant. Elle devient un véritable partenaire intellectuel des équipes marketing et entraîne le secteur dans une transition qui va de la recherche d’efficacité vers l’innovation et la réflexion stratégique.
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