En 2025, le marché du e-commerce en Chine entre dans une phase de retour à la rationalité et de restructuration stratégique. Les plateformes simplifient leurs processus afin d’améliorer l’efficacité et l’expérience utilisateur. De leur côté, les marques s’efforcent de reconstruire la confiance et de proposer une valeur authentique. Parallèlement, les consommateurs adoptent une approche plus réfléchie, privilégiant la satisfaction personnelle au détriment des achats impulsifs.
Une diversification accélérée des plateformes
Les acteurs traditionnels centrés sur la vente de produits physiques (comme Alibaba, JD.com ou Suning) conservent leur position dominante. Toutefois, de nouveaux modèles émergent rapidement :
- Les plateformes de services (livraison de repas, mobilité)
- Le commerce social (Pinduoduo, Xiaohongshu)
- Les plateformes de curateurs et de recommandation
Ces nouveaux formats misent sur le contenu, l’interaction sociale, la confiance et l’efficacité. Résultat : une expérience d’achat plus ciblée, plus personnalisée et mieux adaptée aux attentes des consommateurs.
Le 618 devient un indicateur clé pour les plateformes e-commerce en Chine
En 2025, le festival 618 a battu tous les records avec 37 jours de promotions, devenant ainsi bien plus qu’un simple événement commercial. Il marque une montée en puissance des plateformes et une amélioration globale de l’expérience utilisateur.
Des promotions plus claires et plus efficaces
Tmall a supprimé les règles complexes de réduction cumulée pour ne conserver que les remises officielles, combinables avec les offres des boutiques. Résultat : les consommateurs comprennent immédiatement les avantages et achètent en toute sérénité.
Un parcours d’achat simplifié
Les marchands peuvent désormais s’inscrire plus facilement et ajuster leurs produits à tout moment. Côté client, les étapes pour consulter et acheter sont réduites, rendant l’achat plus rapide et plus fluide.
Des garanties renforcées
Les plateformes ont intensifié la surveillance des prix pour garantir leur transparence pendant les promotions. La durée de protection des prix a été prolongée, rassurant les acheteurs. Une nouvelle fonction “ajouter après rupture de stock” permet aux clients de recevoir une alerte dès que le produit est réapprovisionné.
L’essor du commerce instantané
Des services comme la livraison en 30 minutes brisent les contraintes de temps et répondent à une demande croissante : acheter maintenant, recevoir immédiatement.
Consommateurs des plateformes e-commerce en Chine : vers une consommation plus rationnelle
Malgré un contexte économique encore prudent, les consommateurs chinois adoptent une approche plus réfléchie. Ils cherchent à économiser tout en choisissant des produits de qualité. En 2024, l’épargne des ménages chinois a augmenté de 10 %, signe d’un retour progressif de la confiance financière. Par ailleurs, selon le Bureau national des statistiques, le PIB du premier trimestre 2025 a enregistré une croissance de 5,4 % en glissement annuel, confirmant une reprise économique solide qui soutient la dynamique de consommation.
Des opportunités liées à l’évolution démographique
- L’économie des enfants progresse rapidement Les jeunes parents privilégient une éducation de qualité. Avec l’implication active des grands-parents, la demande pour des produits et services dédiés à la petite enfance monte en gamme.
- Le potentiel de l’économie des seniors se libère La population âgée de plus de 65 ans continue de croître. Dotée d’un pouvoir d’achat élevé, elle stimule le développement de produits adaptés au vieillissement.
La structure urbaine influence les habitudes d’achat
- Dans les grandes métropoles, les actifs accordent plus d’importance à la santé physique et mentale, ainsi qu’à la qualité de vie.
- Dans les villes de rang inférieur, les jeunes consommateurs suivent de près les tendances des grandes villes. Résultat : une forte croissance des achats liés à la mode et aux produits tendance.
Stratégies de réussite pour les marques sur les plateformes e-commerce en Chine
Suivre les tendances et comprendre les attentes des consommateurs
La classe moyenne émergente en Chine ne cesse de croître. Ces consommateurs sont à la fois rationnels et en quête de satisfaction personnelle. Dans un contexte marqué par la surcharge d’informations et l’essor de l’intelligence artificielle, ils privilégient des parcours d’achat simples et des produits à forte valeur perçue. Les marques doivent donc anticiper les évolutions du marché et capter les besoins clés avec précision.
Accélérer la transformation digitale grâce aux plateformes
Les plateformes e-commerce évoluent : elles ne sont plus de simples organisateurs de promotions, mais deviennent de véritables partenaires opérationnels. Les marques doivent s’adapter rapidement aux nouvelles règles du jeu et exploiter les outils d’IA pour optimiser leur efficacité et réduire les coûts.
Valoriser les catégories et répondre à des besoins multiples
Les attentes des consommateurs se diversifient. Au-delà des fonctionnalités, ils recherchent des expériences émotionnelles, des bénéfices santé et une valeur authentique. Les marques doivent donc approfondir leur positionnement par catégorie, suivre les évolutions des usages et des scénarios de consommation, et mettre en place des stratégies de croissance ciblées.
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Cas de succès : la performance de l’e-commerce de Kuaishou lors du 618
Selon le rapport sur les tendances de consommation du 618, publié en 2025 par Kuaishou E-commerce en collaboration avec le Centre national de recherche sur le marché (CMR), la plateforme a affiché des résultats remarquables durant l’événement. L’engagement des consommateurs a été fort, porté par des contenus créatifs et des mécanismes d’animation variés, favorisant une fidélisation durable.
Les utilisateurs ont été particulièrement impressionnés par :
- la générosité des promotions,
- la richesse des nouveautés proposées,
- ainsi que des règles simples et accessibles.
Comparé à l’édition 2024 et à d’autres opérations promotionnelles, le 618 de 2025 s’est distingué par la puissance de ses marques partenaires et une forte dimension émotionnelle, créant une ambiance interactive propice à l’adhésion et à l’acte d’achat.
Grâce à un écosystème de contenu complet – incluant le live streaming, les tests produits et les vidéos d’unboxing – Kuaishou a su renforcer le processus de décision des consommateurs. Ses innovations dans le montage de lives et les formats narratifs courts ont permis à la plateforme de se positionner avec un avantage compétitif unique dans l’influence des comportements d’achat.
Tendances futures du e-commerce en Chine
Au premier semestre 2025, le marché chinois du e-commerce connaît un retour à la rationalité et une profonde restructuration. Les plateformes simplifient leurs processus pour améliorer l’efficacité et l’expérience utilisateur, tandis que les marques cherchent à reconstruire la confiance et à offrir une véritable valeur ajoutée. Les consommateurs, quant à eux, évoluent d’un comportement d’achat impulsif vers une consommation plus réfléchie, axée sur la satisfaction personnelle.
Le e-commerce ne se limite plus à un simple canal de vente : il devient un écosystème stratégique reliant marques et consommateurs. Pour les marques, maîtriser les tendances, c’est prendre l’ascendant sur l’avenir.
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