POP MART, pionnière de la pop culture en Chine, s’est imposée comme l’une des rares marques capables de capter et de refléter l’esprit des jeunes générations sur des réseaux sociaux en constante mutation. En juin 2025, une sculpture LABUBU grandeur nature mise aux enchères à Pékin a déclenché un véritable buzz médiatique, atteignant plus d’un million de RMB. Derrière cette effervescence : POP MART, une fois de plus au cœur des conversations digitales en Chine, confirmant son rôle de référence culturelle dans l’univers des toys de créateurs.
Mais le succès viral de POP MART sur les réseaux sociaux chinois n’est pas un hasard. C’est le fruit d’une stratégie digitale approfondie, centrée sur le contenu et reposant sur une dynamique communautaire puissante. Cet article détaille comment POP MART a su exploiter ces plateformes pour connaître une croissance virale exceptionnelle.
Historique de la marque POP MART
Fondée en 2010 à Pékin, POP MART était à l’origine une marque regroupant des articles lifestyle tendance. C’est en 2015 qu’elle entre réellement sur le marché des jouets à collectionner, en distribuant le jouet japonais Sonny Angel sous forme de “blind box”. Ce modèle de consommation basé sur la surprise répondait parfaitement aux attentes émotionnelles des jeunes consommateurs.
En 2016, POP MART collabore avec le designer hongkongais Kenny Wong et lance “Molly”, un succès phénoménal qui affirme son modèle économique centré sur les IP.
Dans les années suivantes, le chiffre d’affaires de POP MART a connu une croissance fulgurante. En 2024, ses revenus annuels dépassent 13 milliards de yuans, avec une croissance de plus de 100 % par rapport à l’année précédente. Son bénéfice net atteint 3,4 milliards de yuans, presque triplé. Au premier semestre 2025, sa capitalisation boursière frôle les 360 milliards de HKD, tandis que son expansion internationale s’accélère, avec une présence dans plus de 80 pays.
Ce qui a véritablement permis à POP MART de s’imposer comme la marque favorite des jeunes consommateurs, c’est son système de communication sociale innovant sur les réseaux chinois. Celui-ci repose sur une forte interaction autour des IP, une émotion partagée et une communauté engagée.
La stratégie de POP MART sur les réseaux sociaux chinois
Construire une culture communautaire
Dans l’univers des jouets de collection, la communauté fait partie intégrante du produit. POP MART ne considère pas les réseaux sociaux comme un simple canal d’exposition. Elle les perçoit comme un espace de co-création entre la marque et ses utilisateurs.
Lorsqu’un fan n’obtient pas la figurine souhaitée dans un blind box, la marque l’encourage à rejoindre un groupe WeChat pour échanger avec d’autres. Ces groupes sont extrêmement actifs. Ils couvrent des échanges de figurines, des personnalisations, voire des mini-scénarios de “couples de dolls”. Peu à peu, une sous-culture unique est née.
POP MART ne contrôle pas directement ces groupes. Environ 90 % sont autogérés par des fans passionnés, souvent appelés “admins”. Ces derniers utilisent un vocabulaire spécifique : “acheter une boîte complète”, “tirer un doublon”, etc.
Lors de temps forts, la marque crée des événements à forte valeur rituelle. L’un des plus emblématiques : la “cérémonie d’ouverture” diffusée en direct chaque vendredi à 20h. Plus de 5 millions d’utilisateurs y participent en simultané.
La communauté interagit aussi via un système de points. Les membres peuvent financer des vêtements de dolls en crowdfunding ou voter pour les prochaines séries. Cela renforce leur sentiment d’appartenance et d’implication.
Cette approche décentralisée mais très engageante est au cœur de l’identité de POP MART. C’est le socle invisible mais puissant de la marque.
Une stratégie “private domain” : le Mini Programme WeChat au cœur du digital
En 2018, POP MART lance le mini programme WeChat “POP Box Machine”. C’est un tournant majeur dans sa stratégie de vente en ligne.
Le concept : combiner les jouets émotionnels avec la puissance du trafic privé. Le programme propose une fonction de boîte à secouer en 3D qui simule l’expérience d’ouverture d’un blind box. Résultat : en moyenne, un utilisateur clique 23 fois par jour.
Pour renforcer l’engagement, plusieurs mécanismes sont intégrés : système de chance, partage de points, fonctionnalités de don. Les utilisateurs partagent leurs résultats chaque jour. Un vaste marché de revente secondaire a ainsi vu le jour.
Ces outils favorisent la fidélité. Mi-2024, POP MART comptait plus de 38,9 millions de membres en Chine continentale. Ces membres génèrent 92 % des ventes, avec un taux de réachat stable autour de 50 %.
Grâce à ses performances, le mini programme a rapidement surpassé Tmall dès 2019. Il est devenu le principal canal de vente en ligne de la marque.
Vous souhaitez vous développer sur le marché chinois ?
Douyin : convertir l’intérêt en achats grâce au contenu
Douyin joue un rôle de plus en plus central dans la stratégie digitale de POP MART. Depuis que la plateforme a accéléré son développement e-commerce en 2021, elle est devenue bien plus qu’un simple canal de visibilité. Elle agit comme un moteur de conversion où contenu et commerce se renforcent mutuellement.
Grâce à des vidéos d’unboxing et des extraits narratifs autour de ses personnages, POP MART suscite un engouement viral. Les fans partagent et imitent ces contenus, créant une culture de consommation autour du “montrer son unboxing”. Ce type d’engagement émotionnel est bien plus puissant que les formats e-commerce traditionnels en images et texte.
Alors que les ventes sur la boutique Tmall de POP MART déclinaient sur deux trimestres consécutifs, Douyin est venu compenser cette baisse. Dès le second semestre 2023, la plateforme a dépassé Tmall pour devenir le deuxième plus grand canal de vente en ligne de la marque.
Les utilisateurs ne se contentent pas de regarder : leur intérêt se transforme en intention d’achat, clôturant la boucle entre découverte et commande. POP MART s’appuie également sur des collaborations avec des KOLs pour organiser des lives exclusifs, des préventes de blind boxes et des lancements de nouveautés. Résultat : les jouets ne sont plus seulement esthétiques, ils deviennent irrésistibles à l’achat.
Réseaux sociaux publics : connecter les émotions via Weibo et Xiaohongshu
La stratégie sociale de POP MART ne se limite pas à l’espace privé. Générer du trafic en public domain reste essentiel pour renforcer la notoriété de la marque.
Sur Weibo, POP MART maîtrise l’art de créer du suspense. Lors du lancement de la série “Molly x Culture Impériale”, la marque a diffusé au compte-goutte des images et mots-clés mystérieux. Cela a déclenché une vague de spéculations, propulsant le sujet à plus de 500 millions de vues et sur les trending topics de la plateforme.
Sur Xiaohongshu, ce sont les utilisateurs qui mènent la danse. Leurs posts incluent des présentations de collections, du DIY, des tests d’unboxing ou des recommandations de nouveautés. POP MART stimule cet écosystème en lançant des hashtags, en publiant du contenu exclusif et en animant des événements offline, renforçant l’implication communautaire.
De nombreux nouveaux clients découvrent ainsi la marque en voyant les partages authentiques d’autres passionnés.
Cette stratégie centrée sur l’utilisateur permet à POP MART d’obtenir une visibilité massive sans recourir à une publicité payante intensive. Le contenu de marque sert d’amorce ; l’émotion se propage grâce aux interactions entre utilisateurs.
En Chine, les figurines POP MART sont bien plus qu’un produit : elles deviennent un langage social
Le succès de POP MART ne repose pas uniquement sur des blind boxes à succès. Il s’agit avant tout d’avoir créé un univers culturel et un langage social autour de la consommation de figurines. Les consommateurs ne sont plus passifs : ils deviennent co-créateurs de contenu, narrateurs et ambassadeurs de leurs propres histoires.
Ils aiment partager leurs collections, personnaliser leurs figurines, raconter leurs récits autour de chaque personnage. Car ces IP incarnent leurs passions, leurs émotions et leur identité.
Ce modèle de diffusion, fondé sur la communauté, porté par le contenu et guidé par l’intérêt, constitue aujourd’hui un pilier central de la stratégie de POP MART. Au-delà du produit, ce que la marque vend réellement, c’est une structure narrative continue — un monde dans lequel chacun peut s’exprimer.
Conclusion : ce que la stratégie de POP MART sur les réseaux sociaux chinois peut inspirer à votre marque
POP MART démontre avec force qu’un branding efficace pour les jeunes générations ne peut plus se limiter au produit et à la publicité. Il faut bâtir un écosystème où l’on co-crée, où l’on interagit et où l’on exprime son appartenance. Des groupes WeChat aux mini-programmes, des vidéos Douyin aux communautés Xiaohongshu, POP MART réinvente une croissance centrée sur l’utilisateur.
Cette dynamique n’est pas linéaire — elle ne suit pas le schéma classique “découverte → achat → réachat”. Elle repose sur un moteur émotionnel : “résonance → participation → fidélité”.
La stratégie sociale de POP MART trace peut-être la voie à suivre pour les marques du futur.
Vous souhaitez concevoir la prochaine étape de croissance mondiale de votre marque ? Chez STAiiRS, nous vous accompagnons pour réussir en Chine — et bien au-delà.
Recent Comments