En 2025, la consommation en Chine connaît une mutation profonde, marquée par des changements structurels dans les comportements d’achat et les attentes des consommateurs. Selon les données du Bureau national des statistiques, la croissance des ventes au détail de biens de consommation a chuté à seulement 0,8 % au premier trimestre. Dans 30 grandes villes, les dépenses des ménages ont enregistré une baisse de près de moitié en glissement annuel.
La consommation en Chine en 2025 ne reflète plus un simple affaiblissement du pouvoir d’achat. Elle traduit une évolution profonde : les consommateurs deviennent plus rationnels, plus exigeants, et davantage tournés vers la valeur réelle des produits.
Dans ce nouveau contexte, les marques de luxe sont en perte de vitesse. Les produits haut de gamme séduisent moins. À l’inverse, l’économie de seconde main, les achats axés sur le rapport qualité-prix et les expériences immersives gagnent du terrain.
Pour réussir sur le marché chinois, les marques doivent impérativement comprendre ces évolutions. Cela implique d’ajuster leur stratégie, leur politique tarifaire, leur expérience client et leurs canaux de distribution pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
1. Transparence des prix : les marques doivent revenir à la valeur réelle
Avec la généralisation des réseaux sociaux, du e-commerce transfrontalier et des comparateurs de prix, les consommateurs chinois sont devenus bien plus sensibles aux écarts de prix et mieux informés que jamais. Les stratégies fondées sur l’asymétrie d’information et les marges élevées sont de moins en moins viables.
Le cas Häagen-Dazs : quand le luxe perd son éclat
Autrefois surnommée le “LV de la crème glacée”, Häagen-Dazs a connu un net recul en Chine. Le nombre de boutiques est tombé à 385, et la fréquentation a fortement chuté. Pourquoi ? Les consommateurs ont découvert que les prix en Chine étaient bien plus élevés qu’aux États-Unis ou au Japon. . Par exemple :
- Une petite coupe de 75g coûte 43 RMB en Chine.
- Aux États-Unis, un pot de 828ml est vendu 5,99 USD, souvent en promotion.
Ce différentiel de prix, autrefois invisible, est aujourd’hui facilement détectable. Résultat : l’image de marque “haut de gamme” s’effondre, et la confiance des consommateurs s’érode.
Enjeux pour les marques
Dans un contexte où la consommation en Chine en 2025 devient plus rationnelle, les marques doivent :
- Harmoniser leurs stratégies de prix à l’échelle mondiale.
- Mettre en avant la qualité réelle plutôt que le prestige perçu.
- Construire une relation de confiance durable avec les consommateurs.
2. L’expérience client : une nouvelle exigence incontournable en Chine
Les consommateurs chinois d’aujourd’hui ne se contentent plus d’un nom de marque. Ce qu’ils recherchent, c’est une expérience globale de qualité : service attentionné, environnement agréable, interactions humaines et émotionnelles.
Le cas Pangdonglai : fermer des magasins rentables pour préserver l’expérience
Pangdnglai, une enseigne de distribution locale basée à Xinxiang (Henan), est réputée pour son service client exceptionnel. En 2025, malgré la rentabilité de plusieurs magasins anciens, le fondateur Yu Donglai a décidé d’en fermer certains. Sa déclaration est éloquente : « Ces magasins gagnent de l’argent, mais ils ne reflètent plus le niveau de qualité que nous voulons offrir. »
Ce choix stratégique montre que l’amélioration de l’expérience prime désormais sur l’expansion à tout prix.
Enjeux pour les marques
Dans une consommation en Chine en 2025 centrée sur l’expérience, les marques doivent :
- Repenser l’agencement des points de vente.
- Soigner chaque détail du service.
- Créer des environnements immersifs et engageants.
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3. Retour au pragmatisme : les marques doivent redéfinir la notion de valeur
Pendant des années, certains produits étaient perçus comme des investissements. Mais en 2025, avec le ralentissement du marché immobilier, les consommateurs chinois privilégient l’usage réel et la valeur tangible.
Le cas Moutai : de l’actif spéculatif au produit de consommation
Moutai, l’un des spiritueux les plus emblématiques de Chine, était autrefois considéré comme un “or liquide” à forte valeur spéculative. Mais depuis 2024, la marque amorce un virage stratégique : elle cherche à se détacher de son image de produit financier pour revenir à sa vocation première — celle d’un alcool à consommer.
En 2025, Moutai a lancé sur sa plateforme officielle “iMoutai” une version de 1L de son célèbre Feitian Moutai, à un prix plus accessible et avec une meilleure disponibilité. Cette initiative a permis de relancer l’engagement des consommateurs sur la plateforme et de renforcer la rentabilité de l’entreprise
Enjeux pour les marques
Dans le cadre de la consommation en Chine en 2025, les marques doivent :
- Proposer des prix justes et accessibles.
- Offrir des produits réellement utilisables.
- Créer un sentiment de “valeur perçue” plutôt que de prestige inaccessible.
4. L’essor de l’économie de seconde main : une consommation rationnelle redéfinit le luxe
Acheter d’occasion est désormais perçu comme un choix intelligent et responsable. La consommation chinoise en 2025 valorise la durabilité, l’économie circulaire et l’accès à des produits de qualité à moindre coût.
Le cas Zhuanzhuan : la seconde main devient premium
Zhuanzhuan, l’une des principales plateformes de revente en Chine, a ouvert en juin 2025 un flagship store de 3 000 m² dans le quartier central de Guomao à Pékin. Ce magasin baptisé “Super Zhuanzhuan” propose plus de 30 000 références, avec une large part dédiée aux sacs et accessoires de luxe : Louis Vuitton, Chanel, Hermès, YSL, etc. Les clients peuvent voir, toucher et essayer les produits — une expérience immersive qui renforce la confiance dans l’achat d’occasion.
En parallèle, Xianyu (filiale d’Alibaba) continue d’élargir ses catégories et d’ouvrir des boutiques physiques, contribuant à démocratiser la consommation circulaire en Chine
Enjeux pour les marques
Les marques peuvent :
- Lancer des programmes de revente certifiée.
- Collaborer avec des plateformes comme Zhuanzhuan ou Xianyu.
- Intégrer la circularité dans leur stratégie de marque.
Conclusion : La consommation chinoise en 2025, une opportunité de transformation
La consommation chinoise en 2025 est plus exigeante, plus consciente et plus tournée vers la valeur réelle. Ce n’est pas une crise, mais une évolution. Les marques qui sauront s’adapter à cette nouvelle réalité — en misant sur la transparence, l’expérience, la valeur d’usage et la durabilité — auront une longueur d’avance.
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